pr

  СЕРВИС ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

вход регистрация   
  пресс-релизы компаний: международных, СНГ, Украины , России
Правила О проекте

Просто о скрытых струнах души

В журнале «ВиП» №1(63) 2007 опубликована статья «Подкупаем покупателя».
Одна из глав статьи — «Просто о скрытых струнах души» — подготовлена Президентом компании Action Data Group LLC Сергеем Даскалу.
Выдержки из статьи приводятся ниже

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования. На стадии, когда продукт уже выпущен и продается, маркетинговые интересы компании смещаются в сторону поддержки своего продукта и определения его «места под солнцем» на фоне обуви конкурентов.

Как отметил Сергей Даскалу, президент консалтинговой и исследовательской фирмы Action Data Group, среди причин проведения исследования покупательских интересов многое зависит от того, является ли это исследование плановым (ежегодным, ежеквартальным), или необходимость в исследовании вызвана определенной ситуацией (появление нового конкурента, падение объема продаж, моральное старение модельного ряда, и пр.). Г-н Даскалу подчеркивает, что в любом случае, очень важна правильная постановка задачи, и вытекающее из него техническое задание. Все – от методологических подходов до сроков полевого этапа и матрицы, в которой будут обрабатываться результаты, а также структуры презентации – должно быть выверено и просчитано. Необходимо тщательно проверить готовность исполнителей, ну и, конечно же, уделить максимальное внимание тому, кто будет обрабатывать результаты, и требованиям к данным, которые нужно получить «на выходе».

Вопрос предпринимателя на тему «как организовать такое исследование, и во сколько оно может вылиться», вероятно, поставит производителя обуви в тупик и отобьет желание разбираться в струнах «души потребителей». В таком случае хотим отметить, что больше чем маркетинговых игр, предпринимателю следует бояться потери своего бизнеса ввиду слепоты и незнания пути развития. Г-н Сергей Даскалу комментирует:

«Любое предприятие, независимо от размеров, не только может но и должно постоянно осуществлять мониторинг своего рынка – это и конкуренты, и каналы доступа на рынок и, конечно же, потребители. Безусловно, постоянный масштабный маркетинговый мониторинг требует от предприятия относительно больших финансовых вложений. Например, подписка на ежемесячные отчеты розничного аудита от A.C. Nielsen (недавно переименованного в просто Nielsen) стоят десятки тысяч у.е. Но если задаться целью предположим, отслеживать цены конкурирующих марок обуви в пяти розничных торговых точках города (РТТ) своими силами, то можно обойтись стоимостью 10 проездов в маршрутке своего маркетолога или рекламиста. На самом деле, для выявления предпочтений потребителей вполне достаточно малобюджетной программы – например опросы возле точки покупки, телефонные опросы или раздача анкет на самозаполнение с обещанием поучаствовать в розыгрыше, или иной «заманухой».

Исходя из имеющихся бюджетов на маркетинг и рекламу, можно пойти несколькими путями для выявления потребительских предпочтений.

  1. Определиться четко с искомыми ответами, и заказать исследование в профессиональной исследовательской компании. Очень важно, чтобы эта компания была как минимум членом Украинской Ассоциации Маркетинга, очень желательно – чтобы она была членом ESOMAR (всемирная организация исследовательских фирм). Иначе заказчик рискует нарваться на дилетантов – самоучек, которые пообещают сделать очень дешево. Вы захотите купить и носить обувь только потому, что она ну очень дешевая? Такое исследование, заказанное у фирмой с репутацией может стоить от 3 тысяч до 15,000 у.е., в зависимости от выбранной методологии и масштабов самого исследования (объем выборки, структура респондентов, география исследования).
  2. Связаться с кафедрой маркетинга тех ВУЗов, которые имеют хорошую репутацию, и договориться о проведении исследования силами студентов. В данном случае бюджет исследования существенно снижается, но вся ответственность как за методологию, так и за контроль качества ложится на специалиста по маркетингу от заказчика. Достоверность результатов снижается, но все зависит от того, какие задачи были поставлены по сбору информации. В данном случае, бюджет можно удержать в пределах 3 тысяч у.е., даже ниже.
  3. Осуществлять выявление и анализ потребительских предпочтений собственными силами. Небольшие опросы у точек продажи, анкеты обратной связи в самой продукции, работа с оптовиками и дистрибьюторами – на самом деле, вариантов великое множество. Нужно желание.

На самом деле, финансовый вопрос не самый важный – всегда можно обойтись относительно «малой кровью». Исключительно важными являются аспекты выбора методологии, планирования самого сбора информации, и методов проверки данных, обработки и анализа полученных сведений. Вот тут без знаний в области маркетингового анализа не обойтись. В нашей практике, я всегда напоминаю своим сотрудникам о тесте на «ну и что?». Ну опросили мы 300 человек, ну обработали статистически ответы, получили результат. Ну и что? Что я, как руководитель, который должен принять те или иные управленческие решения на основании полученных результатов, должен почерпнуть из этих таблиц?»

Не важно, будет ли предприниматель проводить маркетинговое исследование своими силами или поручит эту работу профессионалам, методика решения его задачи, по экспертному мнению г-на Даскалу должна быть следующей:

  1. Определение целей исследования, какие задачи он о должно решить, на какие вопросы дать ответы
  2. Написание четкого технического задания (либо для внутренних, либо для внешних исполнителей)
  3. Определение максимального бюджета и допустимых сроков
  4. В зависимости от ТЗ, выбор методологий. Если укрупнить, они делятся на: кабинетные исследования, количественные и качественные методы работы с респондентами, метод тайного покупателя, наблюдения.
  5. После выбора метода (или комбинации методов) – создание календарного плана, с распределением человеческих, финансовых, технических ресурсов, необходимых для выполнения поставленных задач.
  6. Создание инструментария – внутренние методологические записки, анкеты и инструкции к ним, матрица или иная система обработки полученных данных, таблица содержания будущего отчета, формат презентации (power point или иное).
  7. Проведение инструктажа с исполнителями
  8. Собственно сбор информации
  9. Первичная верификация (проверка) полученных данных, отбраковка испорченных или неполных анкет (если таковые использовались)
  10. Выборочный или сплошной контроль полученных результатов
  11. Вбивка (если уместно) и обработка отфильтрованных результатов поля
  12. Чистка массива данных (если уместно) или повторная проверка внесенного материала
  13. Статистическая или иная обработка информационного сырья (таблицы, транскрипты, отчеты от наблюдениях и пр.)
  14. Написание отчета
  15. Создание презентации.
  16. В целом эксперт оптимистично оценивает перспективу рынка маркетинговых исследований в отрасли легпрома. «Если говорить о наших украинских клиентах, то 60-70% из них это предприятия, выпускающие ТНП. Безусловно, клиенты легпрома составляют до 25% из этих 70. Тем не менее, тенденция роста положительная. Преодолев определенный рубеж по размерам, оборотам, территории продаж, любое предприятие приходит к пониманию того, что своими силами, теми двумя студентами – маркетологами, которые трудятся на предприятии уже не охватить всю сложность информационных потоков, поступающих с рынка. И суть даже не в надоевшей всем присказке «кто владеет информацией - …», а в том, что сегодня и производство и сбыт, и логистика, являются всего лишь поддерживающими операционными функциями. Во главе успешного управления стоят финансы, маркетинг и персонал. А производство можно разместить и в Тайване, логистику аутсорсировать, а сбыт отдать эффективному дистрибьютору».

    Для справки: Предприятие с иностранными инвестициями Action Data Group LLC – компания, предоставляющая маркетинговые услуги, исследования осуществимости проектов, корпоративные исследования, операционное управление человеческими ресурсами, проводит базовые исследования рынка, корпоративные исследования, конкурентный анализ, глубинные исследования, HR-консалтинг, розничный аудит, бизнес-консалтинг. Дополнительная информация по адресу www.actiondatagroup.com

Похожие пресс-релизы