Продажа услуг и особенно услуг дорогих – нелегкая задача. Большинство маркетологов и специалистов по продажам сталкиваются со специфическими проблемами при продвижении и продаже услуг, а также при продаже товаров через интернет.

Александр Левитас, бизнес-тренер, известный специалист по партизанскому маркетингу, называет следующие пять проблем, которые продавец должен учитывать и предпринимать шаги по их нейтрализации. Иначе он потеряет до 90% продаж, сам того не зная.

1 проблема: Проблема кота в мешке

Покупатель не в состоянии увидеть услугу до того момента, когда она будет оказана. Пока услуга не оказана, Вы не можете увидеть то, за что платите – оплата услуги всегда идёт вслепую. А покупатели боятся расставаться с деньгами, если не видят, за что платят. Или, хуже того, боятся не потерять деньги, а пострадать из-за недостаточно качественной услуги. С той же проблемой сталкиваются интернет-магазины и прочие продавцы «твёрдых» товаров через Сеть – клиент не может взглянуть на товар перед покупкой, и поэтому боится покупать.

Чтобы проблема кота в мешке не мешала Вашим продажам, Вам нужно тем или иным способом нейтрализовать эту проблему. С одной стороны, снизить риск для клиента, а с другой – сделать услугу понятнее и нагляднее для клиента, чтобы он хотя бы примерно представлял себе, что и как будет делаться.

2 проблема: Проблема доказательства дефекта

Если человек приобрёл некачественные джинсы, неисправную микроволновую печь или сломанный велосипед, ему достаточно указать на дефект пальцем, чтобы продемонстрировать его продавцу – и на этом основании потребовать замены или возврата денег. Но это хорошо работает с товарами. А как обстоит дело с услугами?

Это возможно с услугами, результатом которых являются какие-то материальные предметы. Если парикмахер плохо Вас постриг, можно продемонстрировать причёску. Если фотограф плохо сделал снимки, можно показать альбом. Но таких услуг не очень много. А что происходит с остальными?

Доказать низкое качество услуги зачастую непросто. Потенциальные покупатели в полной мере осознают эту проблему – и она усугубляет предыдущую. «Что делать, если я закажу услугу, а она окажется некачественной – что делать в таком случае, если я никак не могу это доказать?» – думает клиент, и это удерживает его от покупки.

Чтобы проблема стояла не так остро, Вам можно и нужно сделать две вещи. Во-первых, поднять уверенность клиента в том, что такого просто не случится, что услуга непременно будет качественной. И, во-вторых, дать чёткое понимание того, что и как будет происходить, если клиент окажется недоволен.

3 проблема: Проблема нестабильности качества

И снова, следующая проблема обостряет предыдущую. Риск того, что услуга может быть оказана некачественно, усугубляется тем, что качество услуг гораздо менее стабильно, чем качество товаров.

Подумайте сами: если Вы видите на полке супермаркета 200 стаканчиков йогурта из одной партии, то если один из них в порядке – остальные 199 тоже практически гарантированно в порядке. Но с услугами всё не так. Качество одной и той же услуги, которую оказывают два разных человека, может различаться как земля и небо.

И даже если одну и ту же услугу оказывает один и тот же человек, качество может очень сильно (!) колебаться в зависимости от того, отдохнул этот человек или устал, сыт он или голоден, выспался он или нет, трезв он или пьян, не поссорился ли он с женой... и как следствие – сосредоточен ли он на работе, старается ли сделать её максимально качественно и способен ли он сейчас с ней справиться. Из-за этой нестабильности для клиента увеличивается риск того, что услуга будет недостаточно качественной – и, как следствие, усиливаются опасения, и клиент нередко откладывает приобретение услуги до последнего.

4 проблема: Проблема неочевидной потребности

Когда возникает потребность в товаре, эта потребность, как правило, вполне очевидна для клиента. Перегорела лампочка – надо её заменить. Порвались брюки – надо купить новые. Въехали в новую квартиру – нужно приобрести мебель и бытовую технику. Потребность же в услуге куда менее очевидна. Причём чем сложнее услуга, тем неочевиднее потребность в ней.
Более того, даже если клиент понимает, что услуга ему в принципе нужна, он часто не может определить, наступило ли уже время заказать услугу, или можно подождать ещё полгода-год, а то и больше.

Чем сложнее услуга, тем сложнее зацепить клиента рекламой, и тем труднее даже при личной встрече убедить его, что Ваша услуга ему действительно нужна, что это не попытка выманить у него деньги, что в его ситуации и правда лучше воспользоваться услугой, чем обходиться без ней – даже если кажется, что это не так.

Особенно это актуально для таких услуг как финансовое и организационное консультирование, маркетинговый аудит, стратегические сессии, психотерапевтические группы и тому подобных сложных и дорогих услуг...

Многие же продавцы услуг даже не пытаются обосновать и аргументировать потребность в своей услуге – им кажется, что если им очевидно, что клиенту услуга нужна, то это так же очевидно и клиенту.

5 проблема: Проблема неафишируемости услуг

Услуга не афиширует себя, не продаёт себя. Большинство фирменных товаров рекламируют сами себя и свою торговую марку. Проезжающий по городу Ferrari – это ещё и реклама марки Ferrari.

А вот сумеете ли Вы, глядя на человека, назвать его парикмахера, зубного врача, банк, его страховую компанию, интернет-провайдера и телефонного оператора? Очевидно нет – услуги не афишируют себя, не оставляют отпечатка своей торговой марки.

Поэтому, при прочих равных, продвижение услуги сложнее и требует большего количества рекламы. Важно понимать это, когда Вы планируете рекламный бюджет.

Стоит также узнать побольше о различных нетрадиционных, партизанских стратегиях. Например, можно запустить «сарафанное радио», чтобы клиенты сами рассказывали другим людям о Вас и Ваших услугах. Есть и другие эффективные приёмы, которые позволяют сделать услугу «рекламирующей саму себя».

Инверсия риска, включение «сарафанного радио», воронка продаж 1-го рода, «нога в двери» и другие.

Зная о этих пяти проблемах при продаже услуг вам проще будет понять, где вы не дорабатываете в своей рекламе и своих продажах – и скорректировать свою работу с учётом новых знаний.

Кроме того, Александр Левитас рекомендует включать в вашу работу маркетинговые инструменты, специально «заточенные» под решение этих пяти проблем. Здесь хорошо работают такие инструменты, как инверсия риска, обучение клиента, наработка статуса эксперта, включение «сарафанного радио», воронка продаж 1-го рода и «нога в двери», предметы-доказательства, псевдо-УТП и ряд других маркетинговых инструментов из сферы партизанского маркетинга.

Впервые в Минске состоится мастер-класс Александра Левитаса (Израиль) «Партизанский маркетинг услуг». Это новая программа известного бизнес-тренера в области партизанского маркетинга и личной эффективности, направленная на достижение бОльших результатов в маркетинге услуг партизанскими методами.

Ближайшие программы Александра Левитаса в Минске:
• 29 октября 2010г. – «Партизанский маркетинг услуг» - мастер-класс Александра Левитаса.
• 30-31 октября 2010г. – «Партизанский маркетинг» - семинар Александра Левитаса.
• 2 ноября 2010г. – «Личная эффективность руководителя» - семинар-тренинг Александра Левитаса.

Оформить заявку на участие в Минских программах Александра Левитаса можно на сайте www.treningclub.by либо по телефону (+375 29) 632-55-86.