Онлайн-дослідження.
Створення панелі, побудова бази, проведення досліджень.
З досвіду компанії Action Data Group
(Доповідь на ХІ Міжнародній Конференції "Маркетинг в Україні". Київ, 22 жовтня 2010 року)
Тема онлайн досліджень, а точніше – використання онлайн-панелей для проведення Інтернет-опитувань на сьогодні вже далеко не нова. Компанії все активніше замовляють онлайн-опитування у власників панелей, кількість яких потроху зростає, хоча якісних онлайн-провайдерів в Україні можна полічити на пальцях однієї руки.
Не бажаючи стояти осторонь, спеціалісти компанії ADG деякий час тому розробили й впровадили свою панель, зібрали базу респондентів. Але попередньо був проведений аналіз вже існуючих панелей на предмет негативних та позитивних рис та властивостей.
Власне, на основі знайденої та проаналізованої інформації та на основі свого отриманого досвіду (досвіду побудови панелі, набору бази респондентів та проведення опитувань) і буде побудовано цей матеріал. Який може зацікавити як потенційних замовників онлайн-опитувань, так і операторів власних онлайн-панелей.
Відповідно, з точки зору належності до ринку онлайн-досліджень компанії можна поділити на групи:
а) компанії-власники онлайн панелей;
б) компанії-замовники онлайн-досліджень;
в) компанії, які ще не замовляли онлайн-дослідження з тих чи інших причин.
До речі, на онлайн-дослідження в українських компаніях зараз виділяється в середньому лише до 7% дослідницького бюджету. Але ця цифра поступово зростає.
Можливості застосування
Та чи може онлайн-опитування на 100% витіснити і замінити традиційне польове face-to-face опитування?
Відмінності все ж таки існують. І не на користь онлайн-опитувань.
Перша і суттєва відмінність – різні цільові аудиторії, які можуть бути досягнуті.
Основне ядро населення, що має постійний доступ до Інтернет, а точніше – регулярне його використання на сьогодні складають користувачі від 15 до 29 років. За даними дослідження компанії InMind станом на ІІ квартал 2010 року вони складають близько 59%. Від 30 до 44 років – 36%, старші 45 років – 5%.
Ці дані підтверджуються і нашою статистикою зареєстрованих панелістів (дані на 26/10/2010) - http://actiondatagroup.com/ua/news/Pimage001.gif
Також, без залежності від віку, охваченими можуть бути не всі соціальні групи. Хоча існують ряд проектів та задач, які можуть бути виконаними і за таких умов, та пам’ятаючи про ці нюанси, потрібно побудувати механізм рекрутингу таким чином, щоб охопити і ширші вікові категорії, і різні «не-інтернетні» соціальні прошарки.
Звісно, що можна навести ще приклади слабких місць онлайн-опитування, але знаючи про них, ми зможемо максимально їх нейтралізувати ще на стадії проектування панелі та рекрутингу. Та про це – трохи далі.
Зате що ми маємо на іншій шальці терезів?
По-перше, заощадження часу та матеріальних ресурсів при роботі над проектом. Відпадає необхідність друкувати анкети, розсилати їх своїм польовим дослідникам, і потім займатися введенням цієї маси анкет та обробкою – відповіді респондентів одразу після заповнення онлайн-анкети фіксуються в базі даних.
По-друге, замовник має можливість контролювати хід виконання проекту – в режимі реального часу можна отримувати інформацію про кількість заповнених анкет, знімати проміжні результати.
По-третє, замовник може на собі відчути рівень стосунків між респондентами та провайдером панелі. Для цього достатньо лиш зареєструватися у якості респондента та отримати запрошення на анкетування.
Панель. Розробляти свою чи користуватися іншими?
І одразу виникає питання – для вирішення задач онлайн-дослідження звертатися до послуг готових панелей, чи розробляти свою? Звісно, для кількох задач краще звернутися до постачальника такої послуги, але якщо такі задачі будуть регулярними, то можна спробувати побудувати свою панель. Та перш ніж взятися за це, слід вивчити чужий досвід, переваги та суттєві недоліки інших панелей з точки зору як замовника, так і респондента, та зважити свої можливості у досягненні мети – якісної онлайн-панелі.
Ознаки якісної панелі
Якісна панель:
- базу респондентів, достатню для проведення опитування за будь-якою необхідною вибіркою;
- база респондентів постійно поповнюється, актуалізується, чиститься – це постійна робота над видаленням подвійних реєстрацій, відслідковування та видалення неякісних респондентів, рекрутинг нових респондентів, особливо тих, яких не достає з точки зору віку, соціального стану, географії;
- панель має можливість запрограмувати будь-який існуючий тип анкети.
Крім того, окремо потрібно розглянути плюси і мінуси існуючих панелей з точки зору основної діючої особи панелі – респондента.
Плюси і мінуси з точки зору респондента
Найретельніше потрібно підходити до створення панелі з точки зору респондентів, адже саме їхнє існування забезпечує діяльність всієї панелі. Тому перший вхід респондента на онлайн-панель повинен одразу дати відповіді на питання – куди він потрапив, яка користь може бути йому від реєстрації та подальшої участі у проекті. Під час реєстрації бажано не отримувати від респондента занадто багато інформації – краще знімати цю інформацію пізніше, або під час опитувань, або запрошуючи окремо до заповнення власної анкети.
Досвід «таємного респондента» на кількох панелях (як українських, так і російських) дозволив нам виявити деякі недоліки, які можуть відбити бажання брати участь у опитуваннях:
- не завжди перед початком опитування респонденту надається інформація про тривалість опитування та про можливу винагороду за пройдене опитування;
- кількість питань у анкеті перевищує розумну достатність, і заповнення анкети може тривати до 30 хвилин. Частина респондентів у цьому випадку відмовляються від проходження анкетування до кінця, частина ж заповнює неакуратно, тож можна поставити під сумнів коректність відповідей;
- неякісне програмування самої панелі приводить до того, що респондент може отримати на електронну пошту кілька запрошень до анкетування впродовж кількох днів, навіть якщо він анкетування пройшов;
- неякісно зверстана анкета теж може стати причиною відмови від анкетування. Питання у анкеті можуть бути занадто довгими або плутаними, без однозначного тлумачення;
- трапляються питання, які утворюють на сторінці горизонтальну прокрутку. Під час відповіді на деякі питання респондент вимушений постійно підніматися на верх сторінки, щоб ще раз проглянути зображення, яке додається до питання;
- траплялися випадки, коли респондент не міг відмовитися від опитування – щоразу панель його повертала на сторінку, на якій він зупинився, не даючи змогу навіть зайти до свого кабінету.
Це все технічні питання, і найбільш активні респонденти все ж таки не звертають на це уваги, вважаючи дрібницями, та поставившись до цього з порозумінням. Але частина респондентів таким чином втрачається. Тому обов’язковим має бути можливість зворотного зв’язку між респондентом і адміністрацією панелі.
Власна панель
З чого починаємо?
Перше питання – яким інструментом користуватися. Замовляти вже готову панель, чи створювати свою – це кожен вирішує сам, спираючись і на власний досвід, і на власні можливості, тому тут довго зупинятися не будемо. Єдине, що хотілося б додати – під час роботи з панеллю постійно будуть виникати нові й нові ідеї та задачі, тож потрібно мати можливість оперативно вносити будь-які зміни до панелі.
Також потрібно визначитися з питанням – як оплачувати роботу респондентів?
Варіантів теоретично може бути декілька, практичне ж застосування, на нашу думку, може мати лише один – поповнення мобільного рахунку респондента.
Система електронних платежів поки що не дуже поширена, не кожен респондент надасть свої паспортні дані для перерахування коштів, та й таке перерахування триватиме занадто багато часу. Поповнити ж мобільний телефон на сьогодні не є великою проблемою, тим паче, респондент під час реєстрації надає таку інформацію. Крім того, номер мобільного телефону є додатковим засобом верифікації респондентів.
І коли інструмент готовий, переходимо до рекрутингу наших респондентів.
Рекрутинг – питання, проблеми
Чому люди беруть участь у онлайн-опитуваннях?
Перша відповідь, що спадає на думку – це можливість отримати фінансову винагороду.
Але як не дивно, це не єдина причина, і до того ж – не основна. Адже суттєво заробити на участі у онлайн-опитуваннях неможливо. Вартість одного опитування складає (в залежності від розміру анкети) від 10 до 20 гривень, кількість опитувань на місяць у кожної панелі може бути різною, але політика опитувань побудована так, що один респондент не може брати участь у опитуваннях частіше, ніж 4 рази на місяць (вимоги ESOMAR, про це трохи далі). Навіть якщо зареєструватися у кількох панелях, не буде гарантії, що запрошення до анкетування будуть надходити достатньо часто. Тому іншими мотивами можуть бути відчуття причетності до того, що відбувається на ринку, можливість своїми відповідями допомогти поліпшити якість товарів та послуг. Та й звичайна зацікавленість, можливість бути в курсі подій, дізнаватися про нові марки, продукти, пропозиції, які пропонують на сьогодні виробники.
Оскільки наші респонденти повинні мати доступ до Інтернету, очевидно, що найдієвішим методом рекрутингу має бути інтернет-реклама у всіх її проявах: банерна реклама, контекстна реклама, оголошення на популярних форумах та порталах, оголошення на сайтах пошуку роботи, сайтах знайомств. Суттєве доповнення може дати реферальна політика «Зареєструй друга – отримай винагороду». Крім того, деякі провайдери панелі (навіть з числа лідерів українського ринку маркетингових послуг) не гребують займатися спам-розсилками для набору респондентів. Але це вже залишаємо на їхній совісті.
І, таким чином, ми отримаємо, як говорилося трохи раніше, контингент від 15 до 39 років із не всіх необхідних нам соціальних груп.
Для корекції ситуації потрібно використовувати також і оффлайн рекрутинг – залучення респондентів під час звичайних f2f опитувань, телефонних опитувань тощо.
Ну і для утримання респондентів необхідно мати надійний зворотній зв’язок та діалог – публікація новин та (за бажанням) розсилка новин по базі електронних адрес, можливість респондента звернутися з питанням-пропозицією та отримати вчасну відповідь. Саме діалог (окрім стандартної винагороди за опитування) надає змогу підвищити лояльність респондентів до панелі.
База. Перевірка правильності та актуальності даних
Та навіть отримавши достатню кількість респондентів, з цією базою як із будь-якою іншою потрібно постійно працювати й далі, перевіряючи та актуалізуючи дані:
- респондент може вже не користуватися електронною поштою, на яку був зареєстрований його обліковий запис;
- респондент може просто вирішити не брати участі у опитуванні без додаткового повідомлення;
- дехто з респондентів може через деякий час задіяти повторну реєстрацію;
- у респондентів з часом можуть змінитися соціо- демо- показники
В результаті без такої роботи над базою даних ми після запуску чергового проекту можемо отримати коефіцієнт відгуку на запрошення до анкетування значно нижчий, ніж очікувався, або ж стане нижчим коефіцієнт проходження квоти респондентами. Все це примусить надіслати повторне запрошення до анкетування, а це – зайвий витрачений час.
Опитування. Перевірка валідності відповідей і адекватності респондентів
Отримані дані, перш ніж надсилати на обробку, необхідно знов-таки вичистити та видалити ті, які не можуть бути задіяними:
- респонденти бувають неуважними. Навіть дуже неуважними. Тому в анкетах можуть бути дані, які суперечать одне одному;
- респонденти можуть займатися автоматичними відповідями – такі анкети заповнюються, як правило, або по одному стовпчику, або зигзагом, або по діагоналі;
- час, витрачений респондентом на заповнення анкети, непомірно короткий для того, щоб анкета була заповнення вдумливо;
- відповіді на деякі особисті питання суттєво відрізняються від тих, які вже є у профілі респондента.
Такі анкети, як правило, не оброблюються, респондентам нараховуються штрафні бали. По досягненні певної кількості штрафних балів респондент може бути дезактивований.
І, якщо вже не забувати, що анкета має бути якісною з точки зору респондента, перш ніж надсилати запрошення до анкетування по всій базі респондентів, надсилаємо запрошення позаштатним тестерам, які заповнюють анкету кілька разів, намагаючись знайти похибки та даючи письмові рекомендації щодо поліпшення конкретної анкети.
Обробка даних. Витягти більше даних, ніж замовлялося
Ну і як завжди, досвідчені дослідники з отриманих даних можуть взяти більше інформації, аніж планувалося.
Онлайн-опитування дозволяє зробити те, що не зробить опитування f2f – а саме прослідити динаміку уподобань, соціально-економічних змін у житті, поглядів та звичок конкретного респондента та соціально-вікової групи, до якої він належить.
Крім того, зайвий раз є можливість порівняти відповіді респондента з аналогічними у попередніх опитуваннях, і відповідно прийти висновку – чи є цей респондент чесним та старанним. А отже, це також підніме якість всієї панелі взагалі.
Дослідження на інших панелях – на що звертати увагу
Якщо ж замовляти дослідження на інших панелях, то очевидно, потрібно звернути увагу на всі питання, що раніше тут були розглянуті.
Крім того, якісна панель має відповідати вимогам ESOMAR, що висуваються цією асоціацією до панелей онлайн-опитування. Замовляючи онлайн-дослідження, переконайтеся, що провайдер панелі зможе дати відповіді на всі 26 питань, які вас задовольнять.
В межах цієї публікації надавати всі відповіді на ці питання не передбачається – готовий документ сам буде окремою об’ємною публікацією. Та на деякі з цих питань відповіді вже прозвучали – процес рекрутингу, система стимуляції панелістів. А про можливість використання онлайн-панелі окрім простого онлайн-опитування - далі.
База і панель – більше ніж просто онлайн опитування
Маючи в своєму розпорядженні і базу даних, і панель для роботи з цією базою, одразу поставимо питання – а чи можна застосувати цей, безсумнівно, потужний інструмент для інших цілей? Звичайно!
Використання для польових досліджень
Під час проведення польових досліджень, під час вуличного анкетування панель може суттєво допомогти, особливо, якщо наші інтерв’юери задачами проекту суттєво розкидані географічно.
Замість витрачати час та зайві кошти на передачу заповнених анкет до центру обробки, інтерв’юер заходить до свого кабінету у панелі і вносить отримані дані. В результаті за лічені хвилини інформація і отримана, і внесена.
Використання для професіональних тестувань
Панель також може стати у нагоді і співробітникам відділу по роботі з персоналом, і керівникам компаній і підприємств, які час від часу полюбляють проводити анкетування:
- на виявлення професійної відповідності при прийомі на роботу;
- на виявлення професійної відповідності при кадрових змінах;
- психологічні тести на виявлення індивідуальних рис співробітника;
- тести на виявлення психологічного стану в колективі.
Для цього анкета буде запрограмована з ключами, тож одразу по завершенні анкетування можуть будуть готові результати виду «пройшов / не пройшов», результат, виражений у балах, або навіть рекомендації та психологічні висновки.
Інші варіанти використання
Також її можна використовувати для ведення споживацьких онлайн-щоденників. Та навіть екзамен на знання правил дорожнього руху або тести ЗНО можна влаштувати.
Онлайн-панель Action Data Group на сьогодні
Станом на 26 жовтня 2010 року наша панель налічує понад 8200 респондентів, що мешкають в усіх регіонах України, переважно у великих містах та обласних центрах – згідно з поширенням інтернет-доступу в Україні на сьогодні. Збільшення бази на сьогодні складає понад 1500 респондентів щомісяця.
Попри те, що активний доступ до інтернет (згідно статистики) більше мають чоловіки, активнішими учасниками онлайн-опитувань є жінки - http://actiondatagroup.com/ua/news/Pimage002.gif
Наші респонденти мають такі уподобання у використанні телефонних операторів:
Beeline 347
Київстар 2557
Djuice 1009
Life:) 1737
МТС 2321
Jeans 176
Мобілич, Екотел, PeopleNET, Інтертелеком, Utel 54
(Діаграма - http://actiondatagroup.com/ua/news/Pimage003.gif)
Підсумок
Хочемо ми того, чи ні, а онлайн-опитування вже увійшли до інструментарію дослідників. Тому рекомендуємо ретельніше придивитися і до цього методу, і придивитися до провайдерів онлайн-панелей та зробити свій вибір. Не забуваючи, звісно, що найякісніші результати ви отримаєте у компаній-членів ESOMAR.
Ми свій вибір зробили – у нас є своя панель, є своя база респондентів, і ми готові виконувати ваші замовлення.
А з якістю нашої роботи, упевнені, ви знайомі.
Якщо ні, то за нас можуть поручитися асоціації та організації, до яких ми належимо, а саме: Українська Асоціація Маркетингу, ESOMAR - Всесвітня Асоціація Професіоналів-Дослідників Громадської Думки та Ринку, Американська Торгова Палата, Американська Асоціація Маркетологів.
Зв’язок з нами
Для замовлення онлайн-опитування, узгодження питань анкети, розрахунку вартості опитування та для відповіді на інші питання прохання звертатися за електронною адресою [email protected] або за телефоном +38(056) 370-22-82.
