Программы лояльности — не дешевое «удовольствие» для компаний, и поэтому вопрос их целесообразности и эффективности, один из ключевых для практически любого маркетолога. А эффективность напрямую зависит от качественной работы с потребительскими данными для понимания кого, за что и как поощрять для более эффективного использования ресурсов компании.
Сегодня мы побеседовали с Еленой Котельниковой, которой удалось снизить отток абонентов МТС почти в 2 раза за время работы на позиции руководителя департамента CRM. Она согласилась дать пару советов читателям и вкратце осветить свой опыт работы с программами лояльности, в качестве презентации будущего доклада на «Днях Диалог Маркетинга в Украине».
Dmdays: Елена, расскажите, пожалуйста, о своих проектах. Есть ли любимые, особенно запомнившиеся?
Е.К.: Когда я пришла в МТС, мне по наследству досталась уже работающая с 2004 года программа лояльности. Моей функцией было так подкручивать в ней гаечки, чтоб она продолжала быть эффективной. И кроме того запуск новых проектов. Например, наш проект «Мобильный бонус МТС с Райффайзен банком». Сейчас готовим к запуску еще ряд кампаний, но говорить о них пока не спешим, пусть это будет сюрпризом.
Dmdays: Какие тенденции в развитии программ лояльности будут актуальны в ближайшее время?
Е.К.: Я думаю, что это коалиция, объединение разных подрядчиков с целью создать систему, при которой, имея единую карту, человек может накапливать на ней бонусы разных компаний и брендов, и получать скидки в разных местах: на заправке, в супермаркете, магазине одежды, точке продаж мобильных телефонов и т.д.
Dmdays: Каких принципов вы придерживаетесь в формировании и реализации идей ПЛ? Есть ли правила, помогающие максимально качественно реализовать ПЛ?
Е.К.: Я считаю, что должен быть сегментированный подход в предложении клиентам бонусов — четкое ранжирование по регионам/городам, по предпочтениям абонентов в разных частях страны. Кроме того, нужно уделять внимание всем абонентам, и тем, кто тратит много на услуги&товары, предлагаемые компанией и, в равной степени, тем, кто тратит немного. В любом случае, каждой категории клиентов должен предоставляться бонус, соизмеримый с тем, насколько часто и активно клиент покупает.
Dmdays: Как вы выбираете инструменты и технологии, которые потом используете в программах лояльности? Проходят ли они тестирование перед внедрением в работу?
Е.К.: Обычно, мы сначала рассматриваем, какие инструменты из европейской практики нам предлагают, заранее просчитываем потенциал кампании, возможные пути ее развития, после запускаем «пилот» и только успешно прошедшая все эти этапы идея идет в работу.
Dmdays: Что для вас идеальная бонусная программа или программа лояльности?
Е.К.: В ней должен быть ощутимый бонус для абонентов, при этом должен быть баланс, чтоб компания не понесла убытка. Главное, чтоб основные услуги продолжали предоставляться на хорошем уровне, тогда программа лояльности станет приятным бонусом, который действительно влияет на лояльность, а не пытается перекрыть несовершенства предоставления услуг. Качество во всем — вот залог успеха, потому и в команду я набираю людей думающих на несколько шагов вперед, умеющих развиваться и постоянно учиться новому. Только так мы можем соответствовать статусу №1.
Учиться на примере гигантов рынка — прекрасный шанс для тех, кто хочет профессионально развиваться. 26 мая такая возможность будет у всех посетителей Дней Диалог Маркетинга в Украине. Елена Котельникова — начальник департамента CRM и управления оттоком абонентов МТС Украина поделится с нами опытом успешной работы с программами лояльности и бонусными программами.
Международный бизнес-форум «Дни Диалог Маркетинга в Украине 2011» (26 – 27 мая 2011г.) - крупнейший в восточной Европе и СНГ бизнес-форум индустрии прямого маркетинга с 10-летней историей. Двухдневное погружение в мир персональных коммуникаций: от классических законов построения дружбы с клиентами до ключевых трендов, - от ведущих специалистов рынка – все это Дни ДМ в Украине.
Организатор: маркетинг-группа OS-Direct и Украинская Ассоциация Директ Маркетинга (УАДМ).
Спонсорскую поддержку оказывает «Всеукраинский почтовый сервис» и «Компания «Юнивест Маркетинг»
• Генеральный маркетинговий партнер - MarketingMediaReview
• Генеральный медиа-партнер - Деловой еженедельник КОНТРАКТЫ
• Генеральный телевизионный партнер – Первый Деловой телеканал
• партнер Loyalty day - Loyalty.info
• Информационный партнер - портал Kontrakty.ua, рейтинговый журнал Гвардия
Подробная информация: www.dmdays.com.ua
