Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта». Елена Фадеева, президент коммуникационной группы «Орта», является представителем от России в глобальном Совете директоров ICCO.
По данным исследования Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) более 80% менеджеров по коммуникациям считают, что в ближайшие 5 лет технологический прогресс и инновации станут движущей силой для связей с общественностью. Но только половина из них уже сейчас используют технологические достижения для повышения эффективности их работы.
На сегодняшний день самой популярной технологией для работы PR специалистов все еще является система мониторинга публикаций в СМИ (так ответили 44% опрошенных в рамках исследования ассоциации), и многие эксперты утверждают, что и следующие 5 лет лидерство будет именно за этой технологией.
Социальным сетям также отдают лидерство как важнейшему инструменту для работы в будущем. Особенно выделяют мониторинг упоминаний в соцмедиа и работу с обратной связью, работу с контентом и еще большее развитие платформ для продвижения через инфлюенсеров.
И лишь 18% опрошенных верят в успех технологии искусственного интеллекта для PR отрасли. Это может быть связано с тем, что лишь 3% опрошенных говорят, что действительно хорошо разбираются в возможностях и характеристиках этой технологии. Например, некоторые компании, которые получает миллионы сообщений в социальных медиа в год и используют искусственный интеллект для того, чтобы отсортировывать комментарии, требующие немедленной реакции, потенциально негативные для репутации и те, которые могут, наоборот, улучшить отношение к их бренду. Также, в e-commerce распространяется возможность виртуальной «примерки» одежды, эта технология также использует возможности искусственного интеллекта.
Эксперты ICCO считают, что технологии машинного обучения и искусственного интеллекта могут помочь агентствам стать более креативными, изменить бизнес-модель, повысить эффективность присутствия брендов в социальных медиа, улучшить качество и скорость реагирования на запросы пользователей, помочь в борьбе с негативом, а также частично автоматизировать процесс коммуникаций и увеличить скорость принятия решений.
С другой стороны, скептики выразили мнение, что язык, которым обладает даже самый прогрессивный на сегодняшний день искусственный интеллект все еще довольно сухой и примитивный, он не является «живым». Именно поэтому эксперты предлагают пока «оставить AI для цифр», а их интерпретацией заняться специалистам. Также, участники исследования сошлись во мнении, что технология искусственного интеллекта хороша для коротких роликов социальной рекламы, но не для кампаний, целью которых является побудить потребителя к действию на эмоциях или к изменению потребительских привычек. Популярность сторителлинга требует участие человека.
Касательно вопроса профессиональной этики – здесь AI также пока не может гарантировать хороших результатов. На данный момент нет общепринятого этического кодекса, который бы регулировал развитие и использование искусственного интеллекта. Соответственно, правительства, компании и пользователи не могут координировать свои действия и нет общих правил игры. И способа контроля также на данный момент. Поэтому респонденты считают, что массовое внедрение искусственного интеллекта может привести к появлению большего количества фейковых информационных кампаний.
В 2019 году аналитики FleishmanHillard также обращались к теме искусственного интеллекта. Они изучили более миллиарда дискуссий на английском языке в Twitter в течение 2017‑2018 годов, а также опросили лидеров мнений из различных отраслей о технологических увлечениях пользователей, страхах и возможностях в будущем.