https://www.b-soc.ru/
Несмотря на предубеждение многих руководителей о том, что зумеры (люди в возрасте от 14 до 24 лет) не способны совершать покупки, молодая аудитория вполне платежеспособна. По оценкам американского конгломерата Meredith MNI Targeted Media, уже сегодня представители поколения Z тратят примерно $4 млрд и составляют около 40% всех потребителей. С точки зрения покупательской способности это самое перспективное поколение.
При этом почти половина (43,5%) из 10 тыс. “зетов”, опрошенных в исследовании поколения Z, проведенном ВКонтакте и ВШЭ, при покупке товаров ориентируется не только на цену и качество, но и на этичность бренда – а особенно на экологичность продукции. Многие производители уже ощутили на себе шейминг нового поколения и понесли финансовые потери: вынужденное снятие с производства изделий из натуральной кожи и меха, критика неэкологичного подхода чрезмерного производства масс-маркета, игнорирование брендов, тестирующих косметику на животных, отказ от пластиковой упаковки… Зеты оценивают поведение бренда, его реакцию на глобальные изменения в мире, поддержку фондов, финансирование экологических инициатив и отношение к будущему планеты, в целом. Стало понятно, что для того, чтобы остаться на рынке и получить признание молодой аудитории, необходимо обращать внимание на вопросы экологии и усиливать социальную ответственность своей компании.
Так как же общаться с поколением Z? Через какие каналы и форматы рассказать молодежи об инициативах вашего бренда в области устойчивого развития?
Хэштег за будущее
Поколение Z проводит онлайн около 6 часов 40 минут в день. Треть этого времени — в социальных сетях. Поэтому этот канал – один из наиболее эффективных, если вы хотите рассказать “зетам” об инициативах вашего бренда в области устойчивого развития. Один из примеров – социальная платформа Likee. Здесь принято показывать свои таланты, находить единомышленников и проводить прямые трансляции на интересующие темы. Пользователи плафтормы – лайкеры – максимально открытая аудитория, которая готова воспринимать и производить ответственный контент и с радостью участвует в экологических хэштег-челленджах. Работает эта механика просто: бренд, организация или даже простые пользователи запускают челлендж на заданную тему, записывают несколько видео и привлекают подходящих инфлюенсеров. Аудитория приложения с радостью подхватывает его и начинает создавать собственный контент, обучая уже своих подписчиков правилам экологии.
Так, WWF России совместно с социальной сетью Likee и национальным парком «Сайлюгемский» провели экспедицию по местам обитания снежного барса в Горном Алтае. В преддверии экспедиции пользователи соцсети заводили в игре Kiki Family виртуального питомца — снежного барса или белого медведя и в течение 21 дня заботились о нем и символически выпускали в дикую природу. За каждого виртуально выращенного питомца пользователи получали «благотворительные сердечки», которые платформа превращала в реальную поддержку и от лица пользователей перечисляла средства на благотворительный проект. Всего в игре приняли участие 850 тыс. пользователей.
К ежегодной акции WWF “Час Земли” Likee запустили хэштег-челлендж #60минутЗемли, в рамках которой блогеры призывали пользователей присоединиться к всемирной акции. Видео по хэштегу набрали более 42 млн просмотров. Специально для челленджа “Экозабота” был написан трек “Утилизируй правильно и модно”, под который 12 топ-лайкеров показывали, как правильно утилизировать батарейки. Видео просмотрели более 5 млн раз. В результате проекта школьники из 30 городов России собрали более 7 тонн батареек.
Пятница ради будущего и ситуативный маркетинг
Еще один пример ситуативного маркетинга — кейс международного бренда Lush (один из наиболее крупных в сегменте производства бытовой косметики).
16-летняя активистка Грета Тунберг, известная всему миру, организовала общественное движение школьников и студентов “Пятница ради будущего” (Fridays for Future, FFF). Главным требованием Греты было снижение Швецией парниковых выбросов в соответствии с Парижским соглашением по климату. Призыв Греты распространился через соцсети и каждую пятницу ребята выходили на улицы с требованием политиков принять незамедлительные действия по борьбе с глобальным потеплением. Во время самых крупных акций 20 и 27 сентября 2019, по разным оценкам, участие приняли около 10 млн молодежи по всему миру.
Бренд Lush поддержал движение и объявил о закрытии 250 магазинов, фабрик, штаб-квартир и онлайн-магазинов в Северной Америке в дни климатических забастовок школьников. На витринах закрытых магазинов и на сайте Lush в день забастовки висело руководство для тех, кто хочет присоединиться к экологическому движению. А неработающие магазины позволили сотрудникам бренда выйти в эти дни на улицы. Поддержание компанией инициативы поколения Z способствовало увеличению лояльности молодой аудитории к бренду.
Перенести школу на фабрику
Если эффективность онлайн-челленджей можно оценить миллионами просмотров по всему миру, то офлайн-ивенты, особенно в период пост-пандемии, вызывают скептицизм у многих, а зря! Согласно исследованиям, зеты любят живые мероприятия: это бесценный опыт, который, к тому же, транслируется в онлайн. Например, Nestle пригласил школьников на свои фабрики, чтобы провести экологические уроки. В таком формате легко совместить приятное с полезным: погрузившись в производство любимого шоколада, которое обычно закрыто от посторонних глаз, школьники сформировали прочную ассоциацию “Nestle – ответственный бренд”. Это пример точечного взаимодействия, когда ты не работаешь с большой аудиторией, а общаешься со своим покупателем напрямую, чтобы сформировать у него верное видение бренда.
