Исследователи «Старт Маркетинг» выявили «пересечения аудиторий» различных ТВ и радио-каналов в Тамбове.
Рекламное сообщение всегда адресовано конкретной целевой аудитории – людям с определенными характеристиками (пол, возраст, доход и прочее), и менеджеры по рекламе пользуется не одним каналом, а множеством с одной целью – добиться внимания этих «определенных» людей.
Поэтому при размещении рекламы наиболее оптимальным образом, медиа-пленнеры учитывают данные не только о процентном охвате и популярности эфирного времени радиоканалов, но также и «пересечение аудиторий».
«Пересечение аудиторий» – понятие совсем не новое. В ходе исследований регулярно анализируется, какие «пары» и «тройки» каналов выбирают те или иные люди.
Исследовательская группа компании «Старт Маркетинг» по результатам исследования медиа-предпочтений жителей Тамбова (июль 2007 г.) выделила каналы радио и ТВ с наибольшим «перекрытием» аудиторий.
«Пересечения» выявлялись двумя способами: во-первых, определялись характеристики зрителей и слушателей определенных каналов СМИ в Тамбове, и исследователи «Старт Маркетинг» искали каналы с «похожими» аудиториями, во-вторых, рассматривались конкретные респонденты, у которых есть явно схожие медиа-предпочтения.
Ниже приведены самые яркие примеры «пересечения» аудиторий ТВ и радио в Тамбове.
Так, общая аудитория у «Love-радио» и тк «ТНТ» – девушки и молодые женщины в возрасте от 17 до 28, не имеющие детей, люди открытые и инициативные, общительные. Это объясняется тем, что аудитория «Love-радио» – преимущественно женщины, 57% женской группы смотрят «ТНТ». Аудиторию «Love-радио» преимущественно составляют молодые девушки в возрасте от 14 до 30 лет, то же и с тк «ТНТ». И 70% респондентов с этими характеристиками отдают предпочтения «Love-радио» и тк «ТНТ».
Сомнений нет, что общая аудитория у «Авто-радио», тк «НТВ» и тк «Рен-ТВ» в Тамбове – это мужчины, но необходимо добавить, что это мужчины в возрасте от 28 до 45 лет, имеющие семью, автомобиль, средний и выше среднего достаток, они больше «замкнутые» и не очень инициативные. Так, мужчины составляют 76% аудитории «Авто-радио», 63% аудитории тк «НТВ», 60% аудитории тк «Рен-ТВ». Люди со средним достатком (15,6% этой группы) и доходом выше среднего (26% этой группы) предпочитают «Авто-радио». «Рен-ТВ» смотрят люди с доходом выше среднего (10,75% из этой группы).
Еще одна категория мужчин, только с другими социально-демографическими характеристиками слушает радио «Шансон» и смотрит тк «НТВ» и тк «Рен-ТВ». Это мужчины среднего и старшего возраста, с низким и средним доходом, различных профессий, преимущественно «замкнутые», не очень общительные люди, равнодушно относящиеся к рекламе. Ведь мужчины составляют 71,3% аудитории радио «Шансон», мужчин также больше среди аудитории телеканала «Рен-ТВ» (58,8% мужчин, 41,2% женщин). Аудитория радио: ниже среднего (12,3% этой группы), со средним доходом (8,1%), выше среднего (5,7%).
Люди старшего возраста, с доходом ниже среднего, замкнутые и не очень общительные – так можно описать категорию респондентов, которые слушают радио «Маяк» и смотрят тк «Россия» и тк «Культура». 61,9% аудитории радио «Маяк» - это мужчины, 38,1% - женщины, 27% всей аудитории радио составляют люди в возрасте 45-55 лет, 66% – в возрасте старше 55 лет; преимущественно с доходом ниже среднего (24,5% из этой группы), пенсионеры (32,4%) и безработные (14,3%). Что касается аудитории тк «Культура», то по возрасту – это преимущественно люди в возрасте 45-55 лет и старше 55 лет; процент тех, кто смотрит телеканал «Культура» уменьшается в зависимости от возрастающего дохода респондентов. То же и с аудиторией тк «Россия»: это преимущественно люди старшего возраста (13,2% людей в возрасте 36-44 лет, 44,5% в возрасте 45-55, 58,4% старше 55 лет), процент людей, смотрящих ТК «Россия» уменьшается с увеличением дохода.
«Подобное «пересечение» аудиторий не говорит о том, что все слушатели одной радиостанции смотрят только один ТВ-канал, – комментирует Наталья Севостьянова, начальник медиа-отдела компании «Старт Маркетинг». – Просто отметим, что в ходе рекламной кампании использование нескольких каналов – это всегда более целесообразно. А при учете этих «пересечений» есть больше вероятности «зацепить» нужных адресатов рекламного сообщения, что делает кампанию более эффективной».