Специально ко Дню психолога и психологии Группа компаний EFES в России подготовила портрет современного российского потребителя пива. Основой для составления образов любителей пенного напитка послужили данные о целевой аудитории популярных пивных марок.
День психолога и психологии в России учрежден ведущей профессиональной ассоциацией страны – Российским психологическим обществом – и традиционно отмечается 22 ноября. В этот день был основан факультет психологии МГУ, который сегодня по праву признан флагманом российского психологического образования.
Сложно переоценить значение достижений психологии для компаний – производителей потребительских товаров, которые успешно применяют ряд теорий, концепций и методик «науки о душе» в рекламе и брендинге. Особую роль в маркетинговой практике играет учение об архетипах – общих для абсолютного большинства людей представлений о формах человеческой деятельности и поведения. Потребителей разных марок отличает друг от друга самоощущение, самоидентификация, согласно которой их можно считать носителями разных архетипов.
О том, как «работают» архетипы при продвижении пивных брендов, рассказывает Андрей Малафеев из Группы компаний EFES в России: «Зачастую современный потребитель при выборе «своего» пивного бренда руководствуется сугубо эмоциональными причинами. Покупатель ищет бренд, который соответствует его характеру и позволяет продемонстрировать жизненную позицию, дополнить собственный образ соответствующей атрибутикой. Образ целевого потребителя того или иного бренда можно соотнести с определенным архетипом. В этом случае коммуникативная стратегия этого бренда может опираться на понимание сущности этого архетипа».
1. Архетип «Героя».
Носителями этого архетипа являются высоконравственные и социально активные граждане, современные патриоты. С архетипом «Героя» идентифицируют себя молодые мужчины, жители крупных городов, ориентированные на образование и развитие и меняющиеся вместе с Россией. Эта категория потребителей предпочитает отечественные сорта пива и выбирает качественный продукт с премиальным имиджем. Выбор «современных патриотов» – пиво «Старый Мельник» – марка, разработанная в России специально для отечественного потребителя. Современным «Героям» импонирует инновационный характер бренда, а также его связь с духом соревнования и конкуренции, которая отразилась в поддержке брендом «Старый Мельник» сборной России по футболу.
2. Архетип «Бунтаря».
Революционер по характеру и романтик в душе, этот потребитель приобретает пиво, чтобы сделать яркие моменты жизни еще более запоминающимися. Для «Бунтарей» характерно свободное выражение чувств, внутренняя свобода и индивидуальность, отказ от «штампов» общепринятого поведения. Потребитель-«Бунтарь» выбирает пивной бренд «Сокол», известный своими нестандартными креативными идеями и яркими решениями. Аудитория бренда – молодые люди и девушки 18-25 лет, независимые и самоуверенные, с чувством юмора и собственным жизненным подходом. Целевой потребитель бренда «Сокол» ведет активный образ жизни, много времени посвящает общению с друзьями. Он всегда открыт для новых впечатлений и ощущений, проявляет интерес к моде и отслеживает последние модные тренды.
3. Архетип «Искателя».
Потребитель, отождествляющий себя с архетипом «Искателя», независим в суждениях и любознателен. Он обладает индивидуальностью в самом современном ее понимании, ценит собственную независимость и принимает взвешенные решения во всех сферах жизни. Он ставит перед собой реальные цели и достигает успеха, полагаясь только на свои знания и опыт. Бренд «Искателя» должен позволить ему выразить свою индивидуальность, являясь новаторским в своей товарной категории. Эти потребители ищут не просто напиток, а статусное решение, способное подчеркнуть их характер. Выбор «Искателя» – пиво Efes Fusion – прогрессивная версия классического светлого пива с индивидуальном характером. В его производстве используется оригинальная рецептура, не имеющая аналогов на российском рынке, основанная на смешении светлого и темного солода в уникальной пропорции.
4. Архетип «Простодушного».
Носителям этого архетипа присущ позитивный настрой и реализм, они стремятся к несложным, но нравственным решениям и получают удовольствие от простых радостей жизни. Среди основных ценностей потребителя-«Простодушного» семья, общение с друзьями, внутренний покой и работа как источник финансовой стабильности. Эти потребители предпочитают простой, спокойный и размеренный отдых с родными и близкими друзьями. Обеспечивать максимум удовольствия и комфорта от заслуженного отдыха для «Простодушного» призвано пиво «Белый Медведь». Важную роль в росте популярности этой марки играет высокое качество продукта, которое неоднократно подтверждалось профессиональным сообществом. В активе бренда «Белый Медведь» медали международного дегустационного конкурса Monde Selection и High International Quality Trophy-2008 – награда, завоеванная отечественной маркой впервые в истории отрасли.
5. Архетип «Весельчака»
Потребители этого типа живут настоящим, позитивно смотрят на жизнь и наслаждаются самыми яркими ее моментами. Они выбирают бренды, которые позволяют им получать от жизни максимум удовольствия, замечательно проводить время и веселить окружающих. Носители этого архетипа стремятся произвести выигрышное впечатление, поэтому в поисках «своего» пивного бренда обращают внимание не только на соотношение цены и качества, но и на привлекательную, премиальную упаковку. Выбор потребителей-«Весельчаков» часто останавливается на пиве Gold mine Beer. По данным исследовательской компании Nielsen, эта марка стала одной из самых быстрорастущих марок пива на российском рынке в 2007 году по объему продаж в натуральном выражении. В 2008 году Gold mine Beer стала лауреатом премии «Товар года» в специальной номинации «Самый быстрорастущий продукт на рынке пива».
Группа компаний EFES в России – один из ведущих производителей пива в стране и один из крупнейших российских инвесторов в пищевую промышленность. В состав компании входят пять пивоваренных заводов (в Москве, Ростове-на-Дону, Уфе, Казани и Новосибирске) и четыре солодовни. Торговые представительства компании действуют во всех регионах страны. Производственная мощность предприятий компании составляет 20 млн. гектолитров пива и 140 тыс. тонн солода в год. На предприятиях Группы EFES работает в общей сложности более 4 тыс. человек. Развивая пивоваренное и солодовенное производство, компания обеспечивает рабочими местами не только сотрудников собственных предприятий. Каждое рабочее место в пивоварении создает дополнительные 10 рабочих мест в смежных индустриях.
В портфель собственных торговых марок компании входят известнейшие бренды, в том числе: Efes, «Старый Мельник», Gold mine Beer, «Белый Медведь», «Сокол», а также ряд популярных региональных марок. В числе лицензионных марок, производимых на заводах Группы EFES, – Warsteiner, Zlatopramen, Bavaria, Sol, Amsterdam Navigator. Значительное внимание уделяется дистрибуции марок и развитию продаж. Продукты компании разливаются в разных странах мира, российские торговые марки выходят на международный рынок и становятся интернациональными.
Группа EFES в России является дочерней компанией холдинга Efes Breweries International N.V. (EBI), который управляет пивным бизнесом в России, Казахстане, Молдавии и Румынии. Компания EBI занимает прочные позиции в тех странах, где она представлена, включая CIS, Балканские страны и Восточную Европу. В настоящее время производственные мощности EBI превышают 25 млн. гектолитров пива и 140 тыс. тонн солода в год, при этом более ¾ оборота EBI генерирует российское подразделение компании.
