Каждый специально обученный и даже необученный рекламист знает, что солидное предприятие обязательно принимает участие в выставках. Выставка — это создание партнёрских отношений, привлечение поставщиков или покупателей, контакты с представителями власти или органами местного самоуправления, возможность — часто бесплатная — напомнить о себе потребителю, появиться в телеэфире, на страницах периодики, в лентах новостей.
Как ни крути, выставка — дело полезное. Но очень ответственное и хлопотное. Впервые столкнувшись с необходимостью готовиться к такому мероприятию, легко растеряться и запутаться во множестве мелких, но срочных дел. Поэтому план — чёткий и подробный — прежде всего.
Правильный вопрос
Как правило, расписание крупных мероприятий известно минимум на год вперёд, и в общем медиаплане компании или подразделения присутствуют пункты «подготовка к такой-то выставке» и «участие в выставке». Если коллега-предшественник не оставил более подробных инструкций, составлять график работ придётся самому.
Но для начала стоит задаться вопросом: как проходят выставки? В случае отсутствия внятного образа — срочно побывать на любой действующей. Активно посещаемая торгово-промышленная выставка напоминает ярмарку (а порой и выполняет её функции). Ряды стендов и торгового оборудования, демонстрация достижений и продукции, борьба за внимание посетителей, обмен буклетами, проспектами, сувенирами. Многие стендовики откровенно скучают, а у иных экспозиций — не протолкнуться. Посмотрите на них, почувствуйте разницу и хорошенько запомните. Пригодится.
Другой обязательный вопрос: зачем компания участвует в этой конкретной выставке. Отметиться в деловом и торговом мире? «Взять» конкретного клиента? Провести разведку боем? Увеличить объём продаж? А может, шеф просто хочет сфотографироваться на открытии рядом с мэром или начинает таким образом собственную политическую кампанию. Знание цели определит степень и форму участия, оформление и наполнение стендов, содержание информационно-раздаточных материалов.
Немного о форме участия
Полноценная очная форма предполагает и полное вовлечение. В павильоне разместится ваш креативно оформленный стенд. Стендисты и помощники будут общаться с посетителями, отвечать на вопросы, раздавать буклеты и прайсы. Маркетологи — сновать по залу, проводя опросы и анализируя конкурентов.
Не всякая выставка достойна такого внимания, часто достаточно очно-заочного участия. Информация о компании может быть размещена в каталоге выставки, в павильоне работают несколько сотрудников — раздают материалы и налаживают контакты.
При ещё более минимальном — заочном — присутствии продукция предприятия и информация о нём может быть размещена на стендах партнёров, а представители компании на выставке официально не присутствуют.
Своевременный старт
Если выбрано очное участие, неплохо бы иметь год на подготовку. Предстоит сверстать и согласовать бюджет, подготовить выставочное оборудование, разработать дизайн стенда и буклетов, содержание информационно-рекламных текстов, создать презентации, распечатать полиграфическую продукцию, обучить персонал, утвердить план освещения в СМИ, индивидуально уведомить партнёров о выставке и оставить две-три недели на отшлифовку, устранение досадных мелочей.
Стендовым оборудованием стоит озаботиться минимум за полгода по выставки. Его могут, конечно, предоставлять и организаторы, но стенд — лицо фирмы, лучше продумать его индивидуальный дизайн. Какой — зависит от масштаба мероприятия и вашего предприятия. Стенды компаний-гигантов на международных выставках — это порой архитектурные шедевры. Но чаще используются стенды модульной застройки — типовые металлические конструкции, пространство между которыми заполнено панелями из стекла, пластика, ламината. Они достаточно универсальны и многофункциональны. Лёгкий же мобильный стенд должен быть в техинвентаре любого рекламного подразделения. Но его исправность стоит проверять до и после каждой выставки или промо-акции, чтобы не было неприятных сюрпризов.
На стенде лучше не экономить. В случае, когда требуется не типовое выставочное место, а индивидуальная разработка, разумно будет провести конкурс. Изготовитель гораздо эффективней выполнит заказ, если предоставить фотографию места в павильоне, список предполагаемых экспонатов и информацию о планируемых экшенах.
Товар лицом
Не менее (а может и более) ответственный момент — разработка дизайна композиции. Стенд должен привлечь и задержать проходящих мимо посетителей. Заставить фотографов-репортёров снимать именно вашу продукцию и ваш логотип. Был случай, когда информацию об автомобильной выставке большинство печатных изданий проиллюстрировали фотографией стенда изготовителя экипировки. Гигантский кроссовок в аквариуме показался всем более оригинальной композицией, чем юные девушки на капотах автомобилей.
Стоит помнить, что фотографам часто неудобно работать в выставочных павильонах. Они будут снимать те объекты, которые хорошо освещены и помещаются в объектив. Учтите это при размещении стоппера (объекта, привлекающего внимание) и логотипа-банера.
Той же задаче служат экшены — акции с активным участием стендовиков и/или посетителей. Это могут быть конкурсы, лотерея, выступление, оригинальная дегустация, на которую обратят внимание теле- и радиожурналисты. Хорошо, если акция заставит потенциальных клиентов улыбнуться, даст расслабиться в суматохе выставки, отдохнуть, переключиться.
Человеческий фактор
Продуманный стенд и активная работа стендовиков позволят сэкономить на покупке выставочного места не в ущерб результату. От дорогих площадей — центральный проход, входы и выходы — можно отказаться, если вы уверены в активности и креативности своих сотрудников. Именно поэтому надо выделить дополнительное время и силы на подготовку персонала. Едва ли офисным менеджерам хватит часовой инструкции, чтобы превратиться в эффективных промоутеров. Они должны не только вежливо улыбаться, но легко становиться центром всеобщего внимания, вести переговоры, владеть актуальной информацией и отвечать на самые коварные вопросы посетителей. Никаких скучающих физиономий, праздной болтовни и мобильных игр за стендом!
Подготовить стендовую команду поможет целевой тренинг. Но в любом случае найдутся люди, неспособные к такого рода работе в силу личностных качеств. Их важно вовремя отсечь и переключить на другую деятельность. Ну и конечно, у стендиста должна быть презентабельная внешность, аккуратная одежда (лучше — узнаваемый корпоративный стиль), обязательно наличие бейджа.
Работники стенда — не обязательно представители вашего предприятия. Существуют фирмы, предоставляющие полный выставочный сервис — от буклетов до стендистов. К ним имеет смысл обращаться при недостатке времени, персонала или опыта. Но следить за наёмными промоутерами всё равно должен менеджер, кровно заинтересованный в получении высоких результатов.
На память и перспективу
Чтобы посетители унесли с выставки не только благоприятные впечатления о вашей компании, но и материализованные напоминания, необходимо подготовить информационно-раздаточный материал. Выставка — место, где буклеты, проспекты и прочая полиграфическая продукция работает наиболее эффективно. Маркетологи дружественных предприятий будут дотошно изучать выставочную «добычу» на предмет сотрудничества, конкуренты — в поисках компроматов.
И тексты, и дизайн, и печать буклетов должны быть продуманными и качественными. Это требует солидных временных и материальных затрат. Даже самая срочная печать в типографии займёт минимум две недели, полтора-два месяца — подготовка и согласование текстов и дизайна. А для качественного исполнения лучше иметь временной запас.
Сэкономить можно, разбив продукцию на группы по целевой направленности. Любопытствующим рядовым посетителям часто достаточно рекламных листовок. Коллег-партнёров заинтересуют информационные буклеты. Для VIP-персон можно подготовить пакеты, в которые войдет не только справочная полиграфия высокого качества, но сувениры с корпоративной символикой, аудио- и видеоматериалы на электронных носителях.
Визиток, минималистичных листовок, прайсов на стенде должно быть всегда достаточно. Нет глупее ситуации, когда потенциальный клиент подходит в поисках информации и уходит ни с чем. Хорошо бы озадачиться незатейливыми представительскими сувенирами — блокнотами и шариковыми ручками. Они пригодятся многим посетителям в ходе выставки и не пойдут в мусор после ее завершения.
Внимание на себя
Важно, как преподнесут информацию о вашем участии в выставке средства массовой информации. Начать работу с ними нужно за несколько месяцев до открытия. С дружественными изданиями предстоит разработать план освещения — подготовка к выставке, её ход, результаты. Профильным СМИ — разослать актуальные пресс-релизы.
Стоит помнить, что само участие в выставке не является информационным поводом. Внимание привлекут яркие заголовки и интригующее содержание. Заявив, что специально к выставке компания разрабатывает принципиально новую продукцию или готовится концептуально изменить имидж, вы обеспечите и большее количество бесплатных републикаций, и повышенное внимание к вашему стенду со стороны журналистов.
Одновременно с рассылкой пресс-релизов необходимо начать информирование клиентов, потенциальных партнеров, будущих посетителей выставки. Персональные пригласительные для постоянных и крупных клиентов, почтовые рассылки или факсы всем, кто входит в круг ваших интересов. А телефонный звонок-приглашение может стать хорошим началом деловых переговоров.
Подводя итоги
Участие в выставке — дорогостоящий проект. Тем важнее учесть полученные результаты. Легко оценить внимание к вашему стенду по количеству посетителей, отзывам, объёму розданных материалов. Результаты анкетирования посетителей и анализ часто задаваемых вопросов помогут скорректировать при необходимости работу предприятия. Полезным «выхлопом» следует также считать собранные «разведданные» и профессиональные контакты. Иногда в процессе неформального общения удаётся пригласить на работу в компанию высококлассного специалиста.
Договоры о сотрудничестве или поставках не всегда заключаются непосредственно на выставке. Но итогом правильной работы могут стать партнерские предложения и через несколько месяцев, и через год. Повод «мы с вами встречались на выставке» облегчит контакт сотрудникам вашей фирмы с коллегами и потенциальными клиентами.
Периодические и интернет-издания будут освещать выставку несколько дней, информация в специализированных и корпоративных журналах появится в течение месяца или квартала. Любое упоминание в этом контексте будет так или иначе работать на имидж компании. Как — зависит от того, насколько профессионально и продуманно вы провели подготовку к выставки.
Источник http://www.kelnik.ru/studio/articles/69/
