Кампании Word-of-mouth, Buzz или «Сарафанное радио» являются по классификации нетрадиционным маркетингом или так называемым «Скрытым маркетингом». Однако, как показывает практика, использование этих нетрадиционных методов дают ощутимый эффект и пользуются популярностью у маркетологов во всем мире. Соответственно, относится к «скрытому маркетингу» как к BTL не стоит. Наружная, реклама, реклама на телевидении – это стандарты. Этими стандартами, в основном, и строятся рекламные кампании на протяжении многих лет. Но абсолютно точно известен и успех «скрытого маркетинга». По разным данным эффект влияния Buzz-маркетинга на покупки в сравнении со стандартными методами превосходит на 10%-25%. Впрочем, «скрытый маркетинг» никогда не был чем-то альтернативным и всегда требовал поддержки. В общедоступных источниках известны несколько легендарных кейсов из истории Buzz-маркетинга. К примеру легенда о кампании слухов Шустова, когда нанятые им студенты ходили по питейным заведениям и требовали подать им шустовского коньяку, тем самым подогревая интерес целевой аудитории к продукту. Точно таким же образом строятся Buzz-кампании и сейчас. Уровень доверия потребителей к рекламе на 30% ниже, чем к слухам. Таким образом проводя кампании Word-of-mouth рекламодатель получает аудиторию намного лояльнее, чем в случае использования стандартных методов.
Согласно международным исследованиям поведения потребителей :
10 % потребителей влияют на активность остальных 90 %
91 % потребителей приобретают товары и услуги по рекомендации знакомых
92 % потребителей предпочитают WOM (word-of-mouth — сарафанное радио) рекомендации
Схемы и механизмы в данном направлении неизменны. По-прежнему существует адресат, адресант, канал коммуникации и, собственно, само сообщение. Единственным отличием Buzz-маркетинга от стандартов является канал коммуникации. В «сарафанном радио» главную роль играет коммуникатор, и обстоятельства при которых он производит те или иные действия.
Для «скрытого маркетинга» сайта pokupon.com.ua, продающего скидки на различные мероприятия (от курсов йоги до билетов в кино)компанией Lovemarks (проводившей кампанию) были выбраны людные места, а buzz-агентами выступили студенты в возрасте от 18 до 23. Кампания проходила три дня в различных заведениях общественного питания во время наибольших очередей (то есть в обед и во время окончания рабочего дня).
После окончания кампании, постоянная посещаемость возросла на 150%. Неоспорим тот факт, что для кампании Buzz необходима поддержка в виде наружной рекламы или раздаточных материалов. Частично проблемой в кампании для pokupon.com.ua стало отсутствие скоординированных действий по размещению наружной рекламы. При правильной координации цифра эффективности могла составить от 400% до 700%. Важным фактором в проведении кампаний word-of-mouth является подача информации, однозначность трактовки и хорошая образность.
В любом случае, «скрытый маркетинг» существует в Украине, и его эффективность подтверждается не на словах а на вполне конкретных цифрах успешности.