Производить хорошее вино в России невыгодно
В нашей стране есть несколько компаний, выпускающих вино европейского качества. Правда, известны эти напитки лишь узкому кругу ценителей. Массовый же потребитель не разбирается в вине и ориентирован на более дешевый и привычный крепкий алкоголь. Если он и покупает вино, то, как правило, дешевое и весьма сомнительного качества.
В конце июня власти приостановили поставки в Россию молдавского вина. Официальная причина — пестициды, обнаруженные в продукции молдавских виноделов. Участники рынка поспешили объяснить запрет политическими мотивами, ведь решение наших санитарных властей последовало вскоре после того, как власти Молдавии объявили 28 июня днем советской оккупации. Когда молдаване взяли свои слова обратно, тамошнее вино вновь полилось рекой на нашу территорию. Однако не исключено, что в деле о молдавских винах все-таки присутствует и бизнес-составляющая. Сегодня российские власти настаивают на том, что структура потребления спиртного должна измениться в пользу вина. Стимулировать внутреннее производство вина по классическим технологиям государство не намерено. Проще контролировать импорт, создав преференции отдельным странам и даже компаниям, которые занимаются зарубежными поставками. Не исключено, что временный запрет на молдавский товар был своего рода проверкой этой стратегии.
Молдавские грабли
Молдавское вино традиционно пользуется спросом в нашей стране. Во-первых, его знают еще с советских времен. Во-вторых, продукт отличает оптимальное соотношение цены и качества. Бутылка молдавского вина в магазине стоит 120—200 рублей. А на долю сегмента до 200 рублей приходится примерно 75% рынка вина в натуральном выражении. До 2006 года молдавское вино занимало, по данным Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя (ЦИФРРА), 50%, а по данным DISCOVERY Research Group —— 57,5% импорта в натуральном выражении. В 2006 году ввоз молдавских вин был запрещен из-за обнаружения в них вредных веществ. Хотя причины явно лежали в политической плоскости. Место молдавской продукции частично заняла болгарская, доля которой в импорте, по данным DISCOVERY Research Group, выросла с 7,6% до 15,8%, дешевая французская (с 3,4% до 6,6%) и испанская (с 2% до 3,3%). Однако и российские производители смогли увеличить производство на 25%. Тогда заговорили о высоком потенциале отечественных виноделов. Предполагалось, что они получили возможность полностью занять недорогую нишу, в которой работали молдаване, при этом улучшив качество.
В 2008 году молдавское вино вновь впустили в нашу страну, и оно очень быстро начало восстанавливать свои позиции. Если в 2008 году на молдавский продукт приходилось 7% импорта тихих вин, а в 2009 году — 12%, то в I квартале 2010 года — уже 17%. Правда, в целом на рынке вина доля молдаван мизерна — всего лишь 3% в натуральном выражении. «Эпизод с приостановкой поставок молдавских вин никоим образом на рынок не повлияет. В этой ценовой категории конкуренция идет очень жестокая, прежде всего со стороны российских производителей», — считает Леонид Попович, президент Союза виноградарей и виноделов России (СВВР). Молдавские виноделы крайне заинтересованы в России как в рынке сбыта, поскольку продавать им свое вино практически больше некуда. А в кризис у них появилось конкурентное преимущество: из-за валютного скачка западноевропейская продукция подорожала.
Но рост цен на европейские напитки открыл дорогу на прилавки и российским производителям. «Сегодня все способствует развитию российского виноградарства, надо только постараться не упустить этот шанс. Российское виноделие совершало рывки в 1998 году, тогда, например, компания «Фанагория» засадила первые сотни гектаров французской лозой, и в 2006 году запрет на молдавскую продукцию привел к росту производства. Теперь — мировой экономический кризис, а значит, появились новые возможности!», — мечтает Вадим Дробиз, директор ЦИФРРА. Получается, что интересы молдавских и российских виноделов пересекаются, и играют обе команды примерно на одном ценовом поле. Однако в глазах рядового потребителя молдавская продукция выглядит предпочтительнее с точки зрения качества и традиции производства. Отечественное вино в большинстве своем таковым не считается.
На импортной игле
«Вино — это продукт сельского хозяйства. Оно неразрывно связано с виноградарством. Лучшие вина производятся в хозяйствах полного цикла, когда выращиванием винограда и виноделием занимается одна команда. Не все вина так делают, но в любом случае важно, чтобы выдержка и розлив производились недалеко от тех мест, где произрастает виноград», — подчеркивает Алексей Померанцев, маркетолог Château le Grand Vostock («Шато ле Гран Восток», российско-французский проект). Россия — северная страна, где всегда пили много и крепко, а виноград в наших широтах растет далеко не везде. Выход из ситуации был найден еще в СССР: вино начали производить не из ягод вблизи виноградника, а из виноматериала (сырье, сделанное на основе винограда), который доставляли в цистернах в те города, где были построены винные заводы так называемого вторичного виноделия. По сути, заводы занимались розливом. Сырье везли преимущественно из южных республик. Это было своего рода ноу-хау — как правило, все северные страны не организовывают вторичное производство, а импортируют бутилированное вино. «Главным принципом была дешевизна, массовость и не всегда хорошая логистика. Поэтому виноматериал мог подпортиться во время транспортировки, утратить вкусовые качества. Ведь вино требует бережного отношения. Такое вино приходилось «приукрашивать», вводить в него искусственные добавки. Многие из этих принципов производства в России сохранились до сих пор, поскольку нашему потребителю нужно много дешевого вина», — рассказывает Алексей Померанцев.
По данным ЦИФРРА, российское вино занимает 70—75% рынка в натуральном выражении, из них 70% сделано из импортного сырья. Своего винограда хватает примерно на 15—20% рынка. И качество используемого сырья зачастую весьма сомнительно. «Виноделие в Европе — сельскохозяйственная отрасль, поддерживаемая государством. Если виноделу не удается продать вино, то его выкупает государство и перегоняет на этанол, так что европейцам выгодно продавать виноматериалы цистернами в Россию», — говорит Андрей Ткемаладзе, генеральный директор сети винных бутиков «Коллекция вин». Везут сырье и из Аргентины, причем, как правило, самое дешевое. Виноматериалы можно купить по 10 рублей за литр, но дешевизна нередко означает низкое качество, потому что требования к столовому вину (чем в идеале и должен быть виноматериал) за рубежом достаточно мягкие. «Все зависит от честности производителя. Он, например, может добавить в виноматериал сахар, а не делать его из чистого сока. И все будет законно, он же не говорит, что делает вино, контролируемое по происхождению», — объясняет Андрей Ткемаладзе. Но проблема отечественного вина не только в качестве импортных виноматериалов.
Химики и алхимики
Российские производители работают по принципу «больше и дешевле». Поэтому о качестве особо не пекутся. По данным ЦИФРРА, в 2009 году в России было произведено около 700 млн литров вина. «Из чего оно было сделано? Ведь на рынок поступило 160 млн литров отечественных виноматериалов, 50 млн литров из которых пошло на производство коньяка. 230 млн литров виноматериалов завезли по импорту. Теперь подсчитаем: 160-50+230=340. Получается, что на рынок должно было быть выпущено 340 млн литров вина. То есть ровно половина вина на российском рынке — фальсификат?» — задает риторический вопрос Вадим Дробиз. «Половина рынка вина – фальсификат, и это главная проблема. Фальсификаты бывают двух видов. Вино разбавляют водой — получается больше готовой продукции. А бывает и полностью фальсифицированная жидкость, состоящая из одних вкусовых добавок», — рассказывает Леонид Попович. «В советские времена вторичное виноделие было плохим, но честным. Тогда не баловались добавками. Сегодня есть производители, которые делают откровенный фальсификат», — говорит Алексей Померанцев. Завод, гонящий вино не из винограда, есть даже в Краснодарском крае. Местные жители называют его химзаводом.
Между тем недавно прошла дегустация российских вин, в которой принимали участие международные эксперты. Известный международный винный журналист Элеонора Скоулз была в восторге: «Дегустация получилась очень приятной. Не ожидала, что вина будут на таком достойном уровне, не говоря уже о ярком характере каждого. Некоторые российские вина достигли такого уровня качества, который позволяет им на равных конкурировать с европейскими аналогами. Причем за этим явлением стоит уже не один, а по крайней мере с полдюжины производителей».
Другие эксперты расточали комплименты продукции, произведенной компаниями Краснодарского края: Château le Grand Vostock («Шато ле Гран Восток»), «Мысхако», «Фанагория», «Кубань-вино», «Абрау-Дюрсо», «Миллеровский винзавод» (марка «Вина Ведерниковъ»). Все компании делают вина по классической технологии, из собственного винограда, нередко с участием приглашенных виноделов из Европы. Например, в «Шато ле Гран Восток» тон задает потомственный французский винодел Франк Дюсенер. Он приехал в Краснодарский край вместе с женой в начале 2000-х годов и начал делать вино по традиционным европейским технологиям. Другие компании курируют так называемые «летающие виноделы», которые периодически приезжают для специальных консультаций.
Замкнутый круг
«Рынку необходим закон о вине, потому что вино — многообразный продукт, превышающий по сортам сыры и мясо. Его разнообразие обязательно должно быть систематизировано, как во всех винопроизводящих странах. Закон поможет тем организациям, которые захотят по-настоящему бороться с фальшивкой», — уверен Леонид Попович. По его мнению, закон должен касаться исключительно российского вина, в частности, дать классификацию по типу европейской: вино столовое, вино географического происхождения, вино, контролируемое по наименованию. По нынешней российской классификации все вино — столовое (в Европе существуют вина, контролируемые по происхождению, вина географического наименования). Поэтому, выбирая между отечественным вином за 100 рублей и за 600 рублей, покупатель не получает гарантий, что дорогой продукт будет лучше. Кроме того, закон должен предусмотреть защиту от фальсификата, но не такую, как принято в России — через химический анализ, а гораздо более простую и понятную — через декларирование. Производитель декларирует, сколько он вырастил винограда и сколько закупил виноматериала, а затем — сколько продал вина. Закон должен четко регламентировать схему декларирования. Но о таком законе виноделы мечтают уже много лет. Пока же в Госдуму внесен лишь Технический регламент на винодельческую продукцию, который должен регулировать правила хранения, перевозки, реализации продукта. В частности, планируется ввести термин «винный напиток» — вино, разбавленное водой.
Строгие законы и контроль, конечно, могут убрать с прилавков фальсификат, но вряд ли помогут насытить прилавки отечественным вином высокого уровня. Возможностей для производства по классической технологии немного — в составе страны остался только не слишком теплый для виноградарства Краснодарский край, Дон, несколько южных республик. В России можно делать классическое вино, но оно не будет массовым.
Особой культуры потребления вина в нашей стране нет (у нас всегда предпочитали крепкие напитки — водку, коньяк). Хотя некоторые эксперты, ссылаясь на советский опыт, утверждают обратное. Действительно, в СССР потребление вина составляло примерно 21 литр на душу населения в год (сегодня — 7 литров). Но нужно учитывать, что в состав страны входили винные регионы — Грузия, Молдавия, Крым, которые пили больше, чем жители других республик. Государство централизованно закупало вино в Болгарии и Венгрии, но такое вино считалось дорогим, пили его по случаю, и массовым спросом оно не пользовалось.
Между тем сегодня на рынке появились отечественные вина, которые по качеству не уступают хорошим европейским и южноамериканским винам по 300 рублей. «Цены на вино российские компании назначают исходя из своих трудозатрат, поэтому «Шато ле Гран Восток» производит хорошее вино по французским технологиям по 20 долларов оптом. Кто сегодня купит российское вино за 20 долларов оптом, если французское вино можно купить за 5 долларов?» — спрашивает Андрей Ткемаладзе. Сделать дешевле невозможно, потому что российский юг для виноградорства — зона рискованного земледелия. Кроме того, виноград начинает приносить прибыль только через 4—5 лет после посадки, а вложения в производство окупаются примерно через десять лет. Но российские производители не могут продавать вино по приемлемым ценам, потому что это подорвет их бизнес, а по ценам, которые их устраивают, товар не покупают. Получается замкнутый круг.
Трезвый взгляд
В стране, безусловно, есть определенная винная аудитория. Это люди старшего поколения, привыкшие пить вино, и молодежь, осваивающая гастрономические прелести современного мира. Эти люди могли бы стать неплохой базой для развития винного рынка. По оценке СВВР, таковых в России 30—40 млн человек. «Целевая аудитория ориентирована на иностранные вина и переориентировать ее на российскую продукцию — задача для титанов. Придется преодолеть очень серьезное предубеждение к местным винам, — рассуждает Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и пиар компании «Финэкспертиза». — Российское вино не должно прикидываться сироткой. Позиционирование в сегменте до 150 рублей — изначально проигрышная маркетинговая стратегия, потому что ценитель вина считает, что за эти деньги невозможно получить качественный продукт. Нужно сразу позиционироваться в высокой ценовой категории, минимум 300—400 рублей и говорить, что наше вино не только не хуже импортного, а даже в чем-то круче. Необходимо организовывать рекламные кампании, в том числе дегустации. Это процесс длительный, и в начале рассчитывать на какие-то прибыли не приходится. Но это единственный шанс».
Компании, научившиеся делать качественное вино, не освоили самого главного — азов продвижения продукта. Европейские эксперты нахваливают российские вина, а ни потребители, ни ретейлеры о них почти не знают. По данным интернет-опроса Tiburon Research, о пристойном российском вине за 150 рублей знают лишь 19%, многие полагают, что в России вообще нет качественного вина. «Кроме «Абрау-Дюрсо», в нашей сети ничего больше не продается. О «Шато ле Гран Восток» в последнее время не слышал, а «Вина Ведерниковъ» и «Мысхако» не пробовал — получается просто какой-то виртуальный сегмент российских вин. Да и есть ли вообще у нас виноделие? Ведь если следовать всем европейским нормам, вино станет запредельно дорогим. Почему нужно устраивать аттракцион невиданной щедрости и выращивать виноград. Пусть виноград и вино станут этнографическим элементом в сфере туризма», — заключает Андрей Ткемаладзе.
Справка
Сегодня большинство экспертов выделяют несколько ценовых сегментов вина. Нижний — от 140—150 до 200 рублей, средний — от 200 до 400—450 рублей и высокий — свыше 450 рублей за бутылку. Однако бизнесмены, которые смотрят не на отечественную рыночную ситуацию, а на качество самого продукта, дают совершенно другие пороги. По мнению генерального директора сети бутиков «Коллекция вин» Андрея Ткемаладзе, нижний сегмент — это вина до 1 тыс. рублей, средний — 1—3 тыс. рублей, высокий — свыше 3 тыс. рублей за бутылку. Импортное вино в нашей стране стоит дорого. Из-за доставки, накладных расходов, таможенных платежей стоимость продукта возрастает в 3—6 раз по сравнению с ценой в стране-производителе. Поэтому, покупая иностранный напиток за 300 рублей в российском магазине, нужно отдавать себе отчет в том, что на родине он стоит 1—10 евро.
Очередная профанация
Государство разработало концепцию реализации государственной политики по снижению масштабов потребления алкоголя и профилактике алкоголизма среди населения на период до 2020 года. Пропагандируя концепцию, некоторые чиновники заявили, что она, в частности, предусматривает изменение стиля потребления алкоголя с северного типа (много крепкого алкоголя) на южный (регулярно немного слабого алкоголя). В документе говорится о вреде алкоголя и негативном влиянии его на здоровье и рост правонарушений. Целями госполитики провозглашается снижение употребление алкоголя и мониторинг уровня злоупотребления алкоголем. Вино и виноделие в документе упоминается целых два раза: «в целях формирования культуры потребления алкогольной продукции создание условий для развития российского виноделия и увеличения производства российских качественных вин». При этом предлагается ограничить «проведение нацеленных на содействие потреблению алкогольной продукции мероприятий, в том числе винных, пивных фестивалей и конкурсов».
По-видимому, идея смены стиля потребления пришла в чиновничьи головы, когда они узнали, что потребление алкоголя в Скандинавских странах, имеющих ранее северный стиль потребления алкоголя, за последние 20 лет снизилось в разы якобы под влиянием пропаганды вина. «Швеции удалось сменить тип потребления с северного на южный. Но нужно понимать, что снижение потребления крепкого алкоголя совпало с периодом, когда в стране расцвело то, что мы сейчас называем шведским социализмом. Так что скорее всего, шведы стали меньше пить крепкого алкоголя от лучшей жизни, а не от пропаганды вина вместо водки», — говорит Леонид Попович, президент Союза виноградарей и виноделов России (СВВР). «Нужно решать социальные проблемы общества, а не заниматься пустословием. Что касается Швеции, то водка там стоит очень дорого, а в России, по сравнению с СССР, она только дешевеет. Боимся повысить цены, чтобы люди не перешли на денатурат, но тогда никогда не избавиться от злосчастного «северного стиля», — заключает Андрей Ткемаладзе, генеральный директор сети винных бутиков «Коллекция вин». Водка в СССР стоила 4 рубля при средней зарплате 160 рублей, то есть человек мог купить 40 бутылок водки. Теперь водка стоит 100 рублей, то есть 40 бутылок можно купить на зарплату в 4000 рублей. Если же исходить из средней зарплаты в 24 тыс. рублей (по официальным данным Росстата), то водка должна стоить 600 рублей. Конечно, не совсем корректно сравнивать советские и современные цены. Все‑таки модель и структура расходов разные. Между тем переключить потребителей на вино можно путем пропаганды этого напитка по аналогии с навязчивой рекламой пива, которая сделала его культовым напитком. Но скорее всего власти не решатся на подобный шаг, поскольку у нас вино ассоциируется именно с алкоголем, который вреден. Это в странах с винной культурой вино не столько алкогольный напиток, сколько регулярно употребляемый продукт, который дает возможность подчеркнуть вкусы разных блюд.
http://www.odnakoj.ru/magazine/companies_and_markets/pitq_ili_ne_pitq/
