На отечественном CRM-рынке одно специфическое преимущество зачастую является доминирующим при принятии решения о внедрении CRM-системы. Это преимущество – сохранение данных о клиентах в случае, если ответственный за клиентов менеджер уходит из компании (иногда к конкуренту). Напомню, что касательно CRM речь идёт не столько о покупателях, сколько о потенциальных покупателях, то есть о тех будущих клиентах, потеря отношений с которыми может принести непоправимый ущерб для будущих доходов компании. Сейчас всю совокупность таких клиентов принято рассматривать как некий нематериальный актив, называемый потребительским капиталом.
Особенно остро проблема стоит в пост-кризисном сегодня, когда во многих отраслях наблюдается активный отток сотрудников, часто ключевых. Так что можно понять озабоченность тех владельцев бизнеса и топ-руководителей, которые всерьёз опасаются потери значительной доли наработанной клиентской базы. И CRM-система (как бизнес-процесс, так и программное обеспечение), правильно внедрённая в предприятие, имеет множество специальных инструментов для предотвращения утечки потребительского капитала.
В свою очередь, на многих отечественных предприятиях, внедривших на каком-то этапе CRM-подход, наблюдается разный уровень использования вышеупомянутых CRM-инструментов. Зачастую такой уровень внедрения не соответствует ожидаемым мерам по сохранению клиентской базы. Давайте рассмотрим, насколько зависит защищенность клиентского потенциала компании от глубины внедрения и использования CRM-процессов.
Начнём с условного нулевого уровня использования CRM (не используется вовсе). В таких компаниях вся информация об отношениях с клиентами находится и фиксируется в блокнотах менеджеров по продажам или в файлах на их компьютерах. Часто эта информация содержит контактные данные (средства связи, наименование компании и контактные лица), сведения же о взаимоотношениях зачастую полностью фиксируются лишь в голове менеджера.
Если из такой компании увольняются менеджеры, то у компании остаётся лишь информация о покупателях, зафиксированная в торговых документах. Данные же о потенциальных покупателях полностью утекают из компании ровно в том объёме, в котором они контролировались ушедшими менеджерами.
Другой уровень применения CRM – использование ее в качестве сохранения информации о потенциальных клиентах. В такой компании централизованно сохраняются данные о наименовании потенциального клиента, имена контактных лиц, средства связи, статус клиента. В таком случае, после ухода продавца компания может, в принципе, восстановить отношения с потенциальными клиентами, хотя за это ей придётся заплатить достаточно большую цену. Дело в том, что потенциальных клиентов в базе может быть очень много, и все они находятся на разных уровнях отношений с компанией. Чтобы определить, насколько важны нам потенциальные клиенты, придется заново контактировать с ними и выяснять этот вопрос. При этом потратится масса времени и средств, и существует опасность потерять во время этого процесса многих потенциальных клиентов.
Поэтому на следующем уровне CRM-применения компания избегает таких проблем. На этом уровне все контакты с клиентом, такие как: звонки, встречи, сообщения, фиксируются и описываются в системе. Если в такой компании поменялся ответственный менеджер - то новый сотрудник сразу подхватывает его клиентов и выполняет все договорённости с клиентами, легко определяя важность каждого из них.
Но еще остаётся важный негативный момент: даже обладая данными о контактах с клиентами - очень трудно, а зачастую невозможно, восстановить информацию о запланированных сделках с наиболее перспективными клиентами. Таким образом, даже подхватив общение с клиентами, новый сотрудник, скорее всего, не сможет выполнить планы продаж, поставленные для отдела или компании. Для того чтобы избежать этого, нужно использовать более мощный инструментарий, который называется “воронка продаж“.
На этом уровне погружения в CRM-концепцию новый сотрудник быстро сможет заменить старого, перехватив его продажи на себя практически в полном объёме. Потери клиентского потенциала в компаниях, использующих CRM на таком уровне, фактически сводятся на нет.
Использование же таких инструментов как сервис и маркетинг позволяет компании оставить за собой контроль над качеством и количеством обращающихся в компанию потенциальных клиентов.
Итог: только полноценное использование CRM-подхода как совокупности всех предоставляемых этой концепцией инструментов сможет на максимальном уровне защитить такой важный актив компании как потребительский капитал. При этом, используя инструмент управления базой потенциальных клиентов, компания сохраняет контакты; при использовании действий - сохраняет клиента; при использовании воронки продаж – сохраняет сделки; а при использовании CRM-инструментов маркетинга и сервиса компания сохраняет качество потенциальных клиентов.
Авторская колонка Романа Никольского
Источник: http://crm-jam.com
