Историю рекламных персонажей стоило бы начать со времен наскальной живописи. Именно современники мамонтов первыми научились изображать «вожделенный продукт», наделяя его настолько узнаваемыми чертами, что опознать его можно тысячелетия спустя. Изучая персонажей, высеченных на камне, историкам удается расшифровать целые пласты канувших в Лету культур палеолита. Удастся ли нам оставить своим потомкам столь же «говорящие» образы?
Кажется, ничего сложного: создайте персонаж, с которого интуитивно (визуально) считывается информация о продукте или услуге, яркого и живого героя, вызывающего доверие потребителя — и готов инструмент для рекламных и маркетинговых акций, который поможет завоевать потребительский рынок. Однако, не все так просто.
Прежде всего — информация
Рекламный персонаж, представляющий торговую марку, первым делом «рассказывает» потребителю о продукте, бренде, сфере деятельности компании. Как говорят разработчики, есть как минимум два пути сделать его «говорящим»: простой и очень простой. Простой — это путь поиска ассоциаций. Очень простой — использование в качестве персонажа самого продукта или инструментов рабочего процесса: стройка — кирпич, пекарня — булка, больница — шприц.
Чем проще — тем лучше? С одной стороны, да. Сложно не «считать» информацию с известных еще из букваря образов. С другой — тупик. Сколько в каждом городе строительных компаний, булочных и больниц? А в области? А в стране, не говоря уже о планете?
Да, кто-то успел стать первым. Но уже следующее поколение рекламных «кирпичей» и «булок» выстроится безликим и безымянным строем, безвозвратно стирая «первопроходца» из памяти потребителя. Большинство вполне удачных фирменных персонажей как-то незаметно исчезают со сцены именно по этой причине.
Необходимость и достаточность
Фирменный персонаж — это модно, престижно и эффективно… если уместно. Нужен ли заводу трубопроводной арматуры, производящему задвижки для нефтепроводов, фирменный персонаж? Нет. А выпускающему мороженое хладокомбинату? Тоже не обязательно. А вот для акции по выводу на рынок нового сорта мороженого — можно попробовать. В каждом конкретном случае главное — это потребительская аудитория, которую необходимо завоевать. Именно ее симпатии и внимание персонажу предстоит привлечь, заставить улыбнуться, настроить восприятие так, чтобы в сознании возникла прочная ассоциативная связь удовольствия, образа продукта и названия его создателя-производителя.
Механизм происхождения узнаваемых живых «торговых марок» давно изучен рекламистами, психологами, социологами, но формулу успеха вывести невозможно — слишком много переменных. Здесь и конкурентная ситуация на рынке, сезонность продукта, возраст основной целевой аудитории, цвета и настроение самого персонажа, звуковой ряд и имя, которые должны подходить персонажу (и продукту!), а главное — все это должно вызывать у преобладающего большинства потребителей схожие положительные ассоциации и яркие эмоции.
Но таких примеров единицы. Много ли мы вспомним, например, ярких символов олимпийских игр? А ведь ни одна не обошлась без своего персонажа. А нашего Мишку — героя московской Олимпиады-80 — знают и помнят во всем мире. Что послужило причиной долгой рекламной жизни обычного медведя? То, что он был одним из первых? Или прекрасная музыка, которая стала неотъемлемой частью его образа? А может то, что во многих странах этот образ в сознании людей прочно связан со стереотипом: Россия — страна снегов и медведей?
Живые герои российской рекламы
Кто знает, если бы наша политическая история так часто не меняла коней на переправе, то уникальных находок в истории русской рекламы, было бы ничуть не меньше, чем на Западе, который ставят нашим рекламистам в пример.
И хотя история рекламного персонажа в России, можно сказать, начала свою летопись с чистого листа, в противовес западным розовым зайцам и кроликам, у нас есть свои долгожители: знаменитая шоколадная Алёнка, Косолапый Мишка и Мишка на Севере, появились и новые популярные герои — простоквашинский Матроскин и медведи из Морсберри, вебпласовская Божья Коровка и Мойдодыр.
Примером сегодняшних рекламных решений может стать история фирменного персонажа оператора Билайн. Пчела, с которой выходил на рынок оператор и путь которой в рекламе был не слишком удачен, уходя со сцены, дала жизнь целой серии эффектных запоминающихся образов, пишущих «историю настоящего» в узнаваемом ярком стиле.
Среди последних рекламных решений, которым еще только предстоит завоевать внимание публики — Белка, созданная в стенах петербургской рекламной студи для «Шведской кроны» (NCC), представившей недавно на рынке петербургской недвижимости «зеленый» жилой комплекс. Слоган «Белки — лучшие соседи», сопровождающий рекламное видео, очень точно отражает шведскую концепцию экологического подхода к строительству.
Тот факт, что западные компании, пришедшие на российский рынок, обращаются к отечественным разработчикам, можно считать признанием профессиональной состоятельности наших рекламистов. И хочется думать, что российские персонажи займут в рекламе нового времени принадлежащее им по праву место, а историки будущего смогут рассказать потомкам, что Золотой якорь был в России не только раньше, но и вкуснее Несквика.
Евгения Вайтер
