Мы представляем вторую часть отчёта о трендах молодёжного маркетинга «Социальное мышление».
Данный материал подготовлен на базе отчёта, опубликованного международной сетью агентств молодёжного маркетинга Youth Research Partners, финализировал отчёт Грэхем Браун директор Mobile Youth. Партнёром сети в Украине является трендвочинговое агентство InTrends..
Напомним, что отчёт состоит из пяти частей и насчитывает более 200 слайдов, в которых отображены 50 ключевых трендов, проявившиеся по всему миру на протяжении последних 10 лет.
Данный отчёт поможет взглянуть на мир глазами молодых людей из разных уголков планеты и обозначить нужное направление в построении коммуникации с молодёжной аудиторией.
Тренд 11. Социальное мышление (Social thinking).
За последние годы социализация молодежи показывает бешеный рост, в связи с этим появилось такое понятие как «социальное мышление», которое уже успело стать молодежным трендом. Люди не любят быть одни – им нужно общаться и объединяться между собой. И для этого не должно быть границ.
Если говорить о социальном мышлении в контексте взаимодействия брендов и молодёжи, то на первый план выходит не сам продукт, который мы покупаем, а причина покупки, т.е. что это нам даёт.
Социальное мышление меняет некоторые наши представления о брендах, рекламе и маркетинге. Теперь успех компании зависит не от величины маркетингового бюджета, а от того, полюбит ли компания своих потребителей больше, чем свои стратегии развития. И сможет ли создать необходимый социальный контекст для своего бренда.
12. Социальная валюта (Social currency).
Там, где есть люди, есть необходимость связи. Мы все как вода – всегда найдем способ объединиться и вернуться в океан. Потому что мы руководствуемся основными социальными потребностями – принадлежать к чему-то и быть значимыми.
Социальная валюта заключается в том, что бренд удовлетворяет эти социальные нужды молодых людей и взамен получает внимание и признание со стороны молодежи. Но чтобы удовлетворить эти социальные нужды, их нужно знать, нужно говорить с молодёжью на её языке, понимая, чем она живёт. Внимание молодых людей сейчас дорого стоит. Потому что если Ваш бренд не дает то, что им нужно и не удовлетворяет их базовые социальные потребности, они просто переключаются на другой товар, забывая о предыдущем.
13. Социальные инструменты (Social tools).
Для молодых людей всегда было важным создать свое личное пространство, в первую очередь, – отдельное от родителей и в которое имели бы доступ только близкие друзья. Если раньше, начиная с 50-х годов, это выражалось, например, в курении за спиной у старших, то за последнее десятилетие инструментами для такого самовыражения стали наиболее популярные технологии – Facebook, SMS, BBM, Twitter, мобильные телефоны.
Например, мобильный телефон помогает не ограничивать отношения нашим местонахождением, а формировать их исходя из собственных интересов.
Ваш бренд и технология – это тоже лишь один из многочисленных инструментов в молодежном мире.
Поведение осталось старым, изменились только технологии.
14. Социальное вытеснение (Social displacement).
Тренд заключается в том, что большинство продуктов является лишь инструментом коммуникации в различных социальных группах и, казалось бы, не связанные между собой продукты могут вытеснить один другого.
Для наглядности можно привести пример борьбы с курением в США. Программа по борьбе с курением среди подростков в США велась с 60-х годов двадцатого века, однако, уровень курящей молодёжи начал снижаться только в 1998 году. Этот же год ознаменовался первым годом моды на мобильные телефоны у подростков. Данный пример показывает, как товары из разных категорий могут вытеснять друг друга.
Данные товары, пусть по-разному, но являются средством общения. Мобильный, безусловно, более функциональный, и для людей, которые курили с целью быть причастными к некой социальной группе, появился новый более универсальный способ удовлетворить свои нужды.
В данном случае на эмоциональном уровне мы просто максимально увеличиваем нашу социальную валюту и меняем один продукт на другой.
Куда бы Вы ни глянули, Вы увидите подтверждение нашей социальной природы. Мы рождены, чтобы объединяться.
Поэтому когда Вы строите стены, чтобы запретить им объединяться, они найдут пути построить туннель или разбить стену.
15. Неподключенное поколение (The disconnected generation).
Сейчас мы часто говорим о новом поколении, которое называем digital поколением, или подключённым поколением, однако, стоит помнить, что всегда остаются и «Неподключенные» – молодые люди, которые оставляют родные дома, небольшие городки и отправляются в большие города в поисках новых возможностей. Они живут на отдельных койко-местах или в общежитиях, полных иностранцев. Окруженные миллионами знакомых лиц, но при этом они чувствуют себя одинокими.
Таким людям сложно найти нужное им окружение, но, в то же время, если новая технология обеспечивает лучший способ принадлежать к чему-то и быть более значимым, чем уже есть, тогда молодежь будет вкладывать туда свое время.
Пока что для этого сегмента, привычное для нас онлайн пространство – это их будущее. Но уже скоро они окажутся там, и лучше заранее понимать, какие нужды они испытывают.
16. Цифровое набэ (the Digital Nabe).
В Японии о понятии «Набэ» говорят – общая кастрюля, которая используется для приготовления блюд, похожих на тушеное мясо или рыбу, где все ингредиенты варятся вместе.
Тренд проявляется в попытке создать волну позитива, дать ей толчок и распространить в своем кругу. Эта волна чего-то доброго и светлого распространяется подобно возникновению пузырьков в закипающей воде, когда готовишь «Набе». Такую волну молодёжь пытается создать в своих социальных кругах, среди тех людей, с которыми общаются, делятся переживаниями и проводят совместно время.
Спросите молодых людей, чего они ждут от общения, и они ответят, что это должно быть «классно» или «весело», но гляньте глубже, и Вы увидите, что для них – это возможность вернуть утерянную социальную связь.
17. Конец бренд-менеджмента (The end of Brand management).
Тренд заключается в модернизации концепций работы маркетологов. Пришло время, когда классические концепции продвижения бренда не дают ожидаемого результата. Молодой потребитель не хочет воспринимать навязанное ему мнение как своё. Любой мессидж он пропускает через себя, видоизменяет его и делает удобным для своего восприятия. Он делится своими мыслями с друзьями, которые добавляют что-то свое. И мастерство бренд-менеджера, в данном случае, – не переубедить своего потребителя, что он понял не правильно, а направить его в нужное русло, сохранив его самобытное мнение.
18. От содержания к контексту (Content to context).
Если раньше структура продвижения строилась на некоем повествовании о бренде, которое накреативила компания-производитель или рекламное агентство, то теперь стоит задумываться о контексте – как бренд может помочь потребителям объединяться друг с другом.
Любой бренд имеет свою цену в социальной валюте, которая создаётся мероприятиями, проектами и сообществами. И всё чаще выбор бренда определяется простым вопросом «Что Вы сделали для меня за последнее время?».
19. Социальная упаковка (The social packaging).
Суть тренда в том, что на сегодняшний день не достаточно делать просто качественный продукт, пусть даже из самого высококлассного сырья. Одной из ключевых позиций при выборе бренда является его упаковка – социальная упаковка.
Т.е. потребителю, помимо качества самого продукта интересно, каким образом продукт поможет ему быть сопричастным к чему-то, каким образом данный продукт поможет ему выделиться. Большего успеха можно добиться, не продавая товар, а продавая личное место в сообществе и личный голос в нём. Но стоит понимать, что продав этот голос, к нему нужно прислушиваться, иначе потребитель будет чувствовать себя обманутым.
20. Этнография инсайтов извне (Ethnography insights from the outside).
Угадать, что понравится молодёжи, безусловно, можно. Но угадать, почему именно это её тронуло, вряд ли. Однако, если Вы проведете день в мире молодых людей, вещи начнут приобретать смысл. Увидев и поняв их мотивационные порывы, у Вас появится больше оправданной уверенности в принятии решений, основанных на инсайтах самих потребителей. Подобное проникновение в жизнь молодёжи позволит Вам иначе взглянуть на сухие данные классических исследований.
Тренд заключается в максимальном сближении бренда и потребителей, т.к. только поняв их истинные ценности, Вы сможете стать их другом.
Справка:
Сеть Youth Research Partners была создана в 2008 году и занимает лидирующие позиции в области исследований, анализа и маркетинговых стратегий, направленных на молодежную аудиторию. В данный момент сеть включает в себя 20 компаний, представляющих 21 страну на 4-х континентах.
InTrends – первое специализированное трендвочинговое агентство в Украине, является частью IRS Group. Агентство занимается изучением трендсеттеров и трендов, а также организовывает коммуникации через амбассадоров брендов.
Посмотреть отчет в формате презентации на Intrends.me
