26 – 27 мая 2011г. на Днях Директ Маркетинга в Украине словацкий креативщик Питер Каченка, автор нашумевших Розовых «куклачей» будет вдохновлять аудиторию своими секретами
Стыдно признаться, но об особенностях словацких рекламных проектов до появления «Куклачей» мы знали не много … Поэтому в преддверии приезда в Украину господина Питера Каченка, креативного директора, Wiktor Leo Burnett, Словакия, мы задали ему пару вопросов.
Dmdays: Питер, скажите, пожалуйста, какой проект в Вашей практике самый любимый / каким Вы гордитесь больше всего?
П.К. - Первым я назвал бы кампанию, которую мы провели для книжного интернет-магазина. В рамках кампании были организованы активные коммуникации посредством интернета, местных радиостанций и ТВ. Мы осознали, что перед нами стоит та же задача, что и перед книгой, которая ищет своих читателей. Книга хороша тогда, когда сюжет захватывает и до самого конца держит внимание читателя. Для проекта мы выбрали около 60 названий книг, продаваемых в магазине, и создали одноименные интернет-адреса. Мы размещали эти адреса везде, где только их могли увидеть потенциальные клиенты. По каждому адресу была размещена интригующая задачка-сюжет, которую нужно было решить. Нигде не было никаких логотипов, указания бренда, поэтому люди охотно присоединялись к игре с неизвестными интернет-адресами. После того, как посетители попадали на определенный сайт, они понимали, что это название одной из многих книг, которые продаются в книжном интернет-магазине.
Второй проект – это ТВ-кампания в поддержку фонда помощи детям-инвалидам «Konto Bariery». Мы не хотели создавать очередную социальную кампанию с сильным эмоциональным посылом, в которой просто попросили бы денег. Мы решили показать этих детей как сильных личностей, которые ежедневно сражаются за уважение со стороны общества. Мы создали серию ТВ-роликов, которые показывали этих детей ни как ограниченных в возможностях, а особенных. Месседжи были очень простые и понятные каждому: «Можем ли мы читать в темноте? Нет. А особенные дети – могут» или «Можем ли мы говорить под водой? Нет. А особенные дети – могут».
Ну а третий проект – это «Розовый отряд» (the Pink Squad). Кампания построена на сообщении о том, что появилась некая секретная организация, которая взяла под свою ответственность справедливость на дорогах. Мы рассказали историю о «членах комитета бдительности», группы из пяти человек, которые разгуливают в черной униформе и розовых масках, и безжалостно карают безответственных водителей. После проведения двухнедельной анонимной акции, компания-заказчик Union Insurance официально огласила, что «Розовый отряд» — это часть их рекламной кампании. В скором времени отряд жестоких борцов за справедливость появился в рекламных материалах компании. В конце кампании Розовый отряд и компания Union Insurance выступили с инициативой «Уикенд без аварий» (который был проведен в выходные на праздник всех святых, Хэллоуин, с 30 октября по 1 ноября 2009 года). Принять участие было очень просто – во время праздничного уикенда аккуратно водить и выразить поддержку акции, отметив свою машину или самого себя чем-нибудь розовым. Через 3 месяца уровень продаж обязательного автомобильного страхования в компании Union Insurance достиг того же уровня, что и у 4 основных конкурентов компании и количество аварий в этот праздничный уикенд уменьшилось с 429 до 191, количество летальных исходов – от 6 жертв до 1.
Dmdays: Сложно было убедить клиента в таком нестандартном проекте, как Куклачи? Почему, с Вашей точки зрения, этот проект получил такое широкое признание – благодаря нестандартности или результативности?
П.К. В случае с этим клиентом никаких сложностей не было! Чем теснее контакт с клиентом во время проведения кампании, тем лучше вы понимаете его потребности. Наша цель была простой и понятной – сделать так, чтобы компания Union Insurance попала в десятку лидеров рынка обязательного автомобильного страхования. Мы должны были привлечь людей, обратить их внимание на бренд, который на тот момент находился в категории с невысоким вовлечением, т.к. цена является основным фактором принятия решения. У нас не было другого выхода кроме как привлечь внимание водителей к бренду в условиях, когда все остальные продвигают практически тот же продукт. Идея борьбы с несправедливостью на дорогах проста, но отклик был настолько большой, что мы стали известны на всю страну. Мы создали оригинальную кампанию, которая интересно и успешно донесла сообщение.
Dmdays: Ваш рецепт успешной кампании?
П.К. Рецепта нет. Всегда присутствует мандраж: волнуешься, действительно ли хороша идея, которую ты собираешься показать всем. И ты знаешь, что перед тобой долгая-долгая дорога и нужно сделать так, чтобы идея жила и была сильной до самого конца.
Dmdays: Чего ожидать участникам от Вашего доклада на Форуме?
П.К. Надеюсь нужных эмоций … Я не стремлюсь к тому, чтобы показать самую лучшую презентацию. Я просто хочу вдохновить!
Международный бизнес-форум «Дни Диалог Маркетинга в Украине 2011» (26 – 27 мая 2011г.) - крупнейший в восточной Европе и СНГ бизнес-форум индустрии прямого маркетинга с 10-летней историей. Двухдневное погружение в мир персональных коммуникаций: от классических законов построения дружбы с клиентами до ключевых трендов, - от ведущих специалистов рынка – все это Дни ДМ в Украине.
Организатор: маркетинг-группа OS-Direct и Украинская Ассоциация Директ Маркетинга (УАДМ). Подробная информация www.dmdays.com.ua
