Активное развитие социальных сетей привело к появлению в арсенале специалистов по рекламе и пиару такого нового инструмента, как Social Media Marketing. О том, как маркетинг в социальных сетях используется сегодня на рынке недвижимости, расскажет портал Move.su.
Что такое Social Media Marketing
Согласно определению, Social Media Marketing (маркетинг в социальных сетях) – это продвижение, пиар в интернете через социальные сети, форумы, блоги и прочие подобные площадки.
В последнее время мы можем наблюдать стремительный рост популярности социальных сетей. Простота, доступность, появление новых сервисов и распространение мобильного интернета - все это приводит к увеличению числа пользователей данных площадок. Скорость распространения информации и большой охват аудитории, доверие к получаемым из соцсетей сведениям – все это заставляет специалистов по рекламе искать способы работы с данным инструментом. В последнее время мы можем наблюдать появление крупных и малых компаний, предлагающих услуги по продвижению и пиару в социальных сетях. Но много ли найдется действительно удачных кампаний и акций в этой сфере? Да и в самом деле: как можно управлять «сарафанным радио»?
Социальные медиа и недвижимость
Рост популярности социальных сетей привел к тому, что сегодня большинство компаний имеет странички на подобных площадках. Рынок недвижимости не стал исключением. Мы опросили игроков рынка о том, насколько сегодня распространен SMM в недвижимости.
Сергей Лядов, пресс-секретарь девелоперской компании «Сити-XXI век» считает, что SMM – это реальность сегодняшнего дня на рынке недвижимости, и ее нельзя игнорировать. «Понятно, что традиционные инструменты и каналы коммуникаций, такие как печатные СМИ, телевидение или наружная реклама, сохраняются в арсенале компаний, но новые веяния и новые возможности нельзя не замечать. К ним нужно быть готовыми и уметь адаптироваться. Думаю, что большинство компаний ведет сегодня работу в новых медиа. Выбор формата и контента зависит от решаемых задач и аудитории. Например, для нас сегодня все большую популярность приобретают открытые интернет-площадки в виде форумов жителей и социальных сетей. На форумах работаем с «внутренней» аудиторией – теми, кто уже приобрел квартиру и живет в комплексе, в социальных сетях – с внешней. Решаемая задача, как правило, одна, и она не зависит от выбора инструмента и канала коммуникации, поэтому в равной степени распространяется как на традиционные форматы, так и SMM. Это управление репутацией и поддержание ее на должном уровне. А за этим следуют уже и повышение узнаваемости бренда, и содействие росту продаж», - рассказал эксперт.
Вадим Ламин, Управляющий партнер агентства недвижимости SPENCER ESTATE считает, что пока данный инструмент используется у нас далеко не в полной мере. «Многие понимают, что сегодня это некая модная «фишка, но как ею грамотно пользоваться, не знают. Поэтому очень часто в соцсетях открываются странички каких-нибудь компаний, но вскоре они становятся безжизненными», - рассказал эксперт.
Задачи и эффективность SMM в недвижимости
Сегодня многие компании пытаются манипулировать общественным мнением в социальных сетях, продвигать таким образом брэнды, товары или услуги. Впрочем, эксперты соглашаются, что влиять на «сарафанное радио» весьма сложно.
Услугу маркетинга в социальных сетях сегодня предлагает множество специализированных компаний. Проблема заключается в том, что если специалист по SMM работает в каком-то внешнем агентстве, то он может быть профессиональным пиарщиком или коммуникатором, но не до конца владеть ситуацией в компании и вообще в отрасли. Если же такую работу поручают штатному специалисту, хорошо знающему ситуацию в компании, он может не обладать пониманием специфики онлайн-общения.
В результате часто оказывается, что акции в социальных сетях не дают нужного эффекта, скрытая реклама «шита белыми нитками». Если же девелопер или риэлтор, например, хочет создать просто популярную страницу в соцсети, не все понимают, какой там должен быть контент, чтобы людям проект действительно был интересен.
Впрочем, бывают и грамотно проведенные акции. Если задачей являлось скорректировать общественное мнение, повлиять на «сарафанное радио», особенно ценятся те, что были максимально незаметны и «естественны» для обычных пользователей.
По мнению Вадима Ламина, социальные сети, скорее, помощники для девелоперов, нежели риэлторов. «Не секрет, что на форумах жилых комплексов объединяются реальные и потенциальные клиенты, которые, как правило, уже купили квартиры или определяются с данным решением. На таких форумах они обсуждают свои наболевшие проблемы, с которыми не дай Бог столкнулись при покупке, или же страхи, сомнения относительно объекта инвестирования. И для девелопера как раз очень важно поддерживать активность на таких форумах, «держать руку на пульсе», отвечая максимально открыто и полно на любые запросы и выпады такой аудитории, просвещая ее относительно хода стройки, изменении сроков, планов строительства… Важно сообщать о любой новой информации, которая, возможно, касается даже не самого проекта, а планов администрации района, где идет строительство (строительство новых дорог, инфраструктуры и пр). Важно давать консультации, если люди в них нуждаются и т.д. Практика показывает, что если такие активисты на форумах видят благожелательное и открытое отношение девелопера к ним, то они успокаиваются.
А в отношении риэлторского бизнеса социальные сети эффективны в плане формирования имиджа. Глупо использовать данный ресурс для бизнеса напрямую (давать объявления о купле-продаже-аренде, искать клиентов, делать рассылки). Это раздражает публику, которая там сидит, потому что в сети они приходят с другой целью», - полагает эксперт.
Яна Максимова, PR-директор Urban Group рассказала, что у компании Urban Group страницы в Facebook и Vkontakte появились недавно. «До этого у каждого проекта существовал отдельный независимый форум. Поскольку мы всегда интересуемся тем, что волнует наших жителей, мы заметили, что у них появилась потребность узнавать, что происходит в других проектах компании - на стройке или уже в обжитых жилых комплексах. На основании этого нередко принималось решение о покупке. Ведь если «Новосходненский» сдан вовремя, значит, и в «Городе набережных» сроки будут соблюдаться. И если в «Ивакино-Покровском» застройщик выполнил все обязательства по благоустройству и уюту, значит, и в «Опалихе О2» будут и красивые фасады, и безопасные дворы. В социальных сетях пользователи легко на одной интерактивной площадке получают информацию про все проекты компании — в «Ивакино-Покровском» установлены автоматы для выдачи пакетов для уборки за животными, а в «Новосходненском», например, начаты работы по благоустройству. Кроме того, мы считаем наши страницы в социальных сетях дополнительным инструментом общения и обратной связи с нашими клиентами», - говорит эксперт.
Виталий Бахвалов, начальник отдела маркетинга и рекламы Группы компаний СУ 22, высказал следующее мнение: «Степень доверия к информации, получаемой людьми на интернет-форумах и в социальных сетях, очень высока. У нас есть независимые форумы, мы наблюдаем, о чем там пишут, но предпочитаем не вмешиваться – практика показывает, что дела застройщика говорят сами за себя гораздо лучше слов. Если и возникает какой-то негатив в сети, возможно, вызываемый кем-то намеренно, его часто опровергают другие участники дискуссии – люди и так узнают правду. В конечном итоге, маркетинг в социальных сетях в девелопменте больше подходит для управления репутацией компании, нежели для прямого увеличения продаж».
Владимир Яхонтов, Управляющий партнер «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость» считает, что социальные сети – очень действенный инструмент в поиске клиентов. «Целевая группа в сетях – это друзья, друзья друзей и так далее (для личных страниц). Дело в том, что риэлторская услуга в нашей стране во многом основывается на личных знакомствах и впечатлениях. Именно поэтому социальная сеть как инструмент так успешна: мне, например, достаточно было просто написать на своей личной странице, что я работаю в «МИЭЛЬ», как люди начали обращаться с вопросами по недвижимости. И поток этот велик, ведь у 80% людей есть необходимость в операциях с недвижимостью хотя бы в среднесрочной перспективе. Вообще, интернет-сообщества хороши тем, что там очень широкий круг охвата потенциальных клиентов.
Что касается специальных интернет-форумов, то это совсем другая площадка, призванная решать иные задачи. Если в соцсети вы можете найти риэлтора, то на форуме можете проверить объект, узнать какие-то специальные вещи, например, какие социальные объекты находятся рядом с вашим домом и так далее. По нашим данным, в жизни человек решает вопросы с недвижимостью от 1 до 5 раз, поэтому важно пользоваться всеми инструментами, в том числе и социальными сетями, и форумами», - рассказал эксперт.
Алексей Шмонов, генеральный директор портала о недвижимости Move.su, считает, что участникам рынка недвижимости стоит учиться работе с социальными сетями с прицелом на будущее. «Думаю, такие площадки в дальнейшем будут развиваться, поэтому держать руку на пульсе того, о чем говорит, чем живет интернет-сообщество, необходимо. Сегодня, на мой взгляд, даже не слишком искушенному пользователю сети видно, где идет скрытая реклама, где вброс негативной информации о конкурентах, и где в дискуссию вступает сотрудник компании. Со временем, полагаю, пиарщики научатся работать «тоньше»», - высказал мнение эксперт.
В заключении стоит отметить, что такой инструмент, как маркетинг в социальных сетях сегодня еще очень молод. Все компании хотят присутствовать на подобных площадках, но не все понимают, как грамотно на них работать. Лучшим вариантом, пожалуй, было бы появление в будущем узких специалистов по SMM и интернет-коммуникациям на рынке недвижимости, которые могли бы состоять в штате девелоперских и риэлторских компаний – таким образом, деятельность их была бы максимально эффективной.
Автор: Калачихина Евгения
Ссылка на статью: http://move.su/articles/507/
