Уже несколько лет в Украине активно развивается рынок Private Label. За последние годы украинские продуктовые торговые сети все чаще запускают новые собственные ТМ, которые призваны увеличить количество покупателей с разным уровнем дохода в той или иной сети.
Темпы развития рынка Private Label в Украине значительно уступают западным и даже российским.
По оценкам компании The Nielsen Ukraine, в Украине доля товаров СТМ в выборке сетей в 2011 году составляла всего 5,4%, что значительно ниже, чем в Европе, но при этом направление СТМ росло быстрыми темпами — 67,4%. По состоянию на 2011 год, доля товаров Private Label в Украине составляет 10%, когда на Западе – 70% соответственно. Это означает, что в Украине сохраняется большой потенциал рынка СТМ. Украинские ритейлеры заключают все больше договоров с производителями продукции для производства товаров под собственными торговыми марками, объявляют тендеры на сотрудничество, расширяют линейку товаров Private Label и выводят новые собственные бренды.
Преимущество выведения на рынок СТМ для торговых сетей очевиден: значительно сокращаются маркетинговые расходы на продвижение товара и время менеджеров, необходимое для разработки активностей, направленных на узнаваемость бренда. Главные инструменты, применяемые для продвижения СТМ ритейлерами, это: мерчендайзинг (выкладка товаров на топовых местах в торговом зале на уровне глаз покупателя), ярлыки для этикеток с надписями «Хит продаж», «Эксклюзивно в нашей сети» и другие, выделенные ярким цветом, снижение цены на определенные позиции с целью привлечь внимание покупателя к ТМ, промо-акции, наружная реклама и POS-материалы в торговой сети, где товарам из линейки СТМ выделяется особо заметное место, и другие активности.
Private Label в украинских торговых сетях в основном представлен товарами среднего и эконом-сегмента, их стоимость может быть ниже брендового аналога на 20-30%. Зачастую продукт может выпускать один и тот же производитель, то есть качество товара будет абсолютно одинаково. Набирает популярность и импортная продукция под собственной торговой маркой, дистрибьютором которой является сама сеть, однако это направление не настолько развито, ввиду отсутствия масштабного спроса на более дорогие импортные товары.
В 2012 году заметную активность в развитии Private Label проявляют в первую очередь продуктовые сети, позиционирующие себя как магазины экономных покупок, среди которых можно назвать «ЭКО-маркет» и «АТБ».
Например, «ЭКО-маркет» в первой половине 2012 года вывел две новые СТМ – «Товар первой цены» и «ЭКО-марка». Продукты марки «Товар первой цены» - товары эконом-сегмента по самым низким ценам, рассчитанные на покупателя со средним и низким уровнем дохода. В линейку товаров под этой ТМ входят продукты первой необходимости – крупы, яйца, сахар, некоторые бытовые и хозяйственные товары. «ЭКО-марка» представляет товары для покупателя со средним уровнем дохода и выше, сюда входят красная икра, сосиски, консервация, некоторые замороженные продукты.
Дизайн упаковок продуктов под этими торговыми марками также был разработан в зависимости от позиционирования продукции и их целевой аудитории. «Товары первой цены» объединены простой красно-белой упаковкой с названием позиции, а упаковка товаров под брендом «ЭКО-марка» - более яркая и разнообразная. Кроме того, очень скоро линейка «ЭКО-марки» будет пополнена газированными напитками, соками, кондитерскими изделиями и другой продукцией как украинского, так и зарубежного производства. Сейчас доля товаров Private Label в сети «ЭКО-маркет» составляет 4% ассортимента, однако к концу года сеть планирует увеличить долю Private Label до 13%.
Другая сеть, «АТБ» наряду с активной экспансией в разные регионы Украины, также развивает направление Private Label. В линейке собственных торговых марок «АТБ» - более 600 единиц, представленных как товарами эконом-класса под марками «Выгодная цена всегда» или «Добра марка», так и собственным импортом под маркой Foods & Goods Selections для покупателей со средним и выше уровнем достатка. Как и «ЭКО-маркет», «АТБ» для товаров эконом-сегмента использует максимально простой и запоминающийся дизайн упаковки, соответствующий цветам логотипа торговой сети (синий, белый и красный).
Не забывают о продвижении своих собственных марок и сети, рассчитанные на более состоятельных покупателей.
Всеукраинская торговая сеть «Велика кишеня», которая не так давно совершила ребрендинг логотипа и провела ресталийнг своих магазинов, помимо уже известных марок как «Хит продукт» или «№1» вывела новый бренд Green Hills, под которым в сети продаются продукты питания, позиционирующиеся как экологически чистые. Сейчас, когда спрос на эко-товары высок как никогда ранее, такой шаг оказал положительное влияние на привлекательность сети для покупателей. Учитывая то, что в отличие от «ЭКО-маркета» и «АТБ», «Велика кишеня» не позиционирует себя как магазин экономных покупок и рассчитан на покупателя с доходом выше среднего, запуск такой линейки обусловлен потребностями целевой аудитории сети.
В таком же покупательском сегменте позиционирует себя и один из «ветеранов» украинского ритейла – сеть «Фуршет». Кроме линейки товаров под собственной торговой маркой «Фуршет», ритейлер не так давно представил линейку товаров эконом-сегмента «Народная», которая была запущена вместе с эконом-сетью компании «Фуршет» - супермаркетом «Народный». Продукция марки «Народная» представлена в неброской, но запоминающейся упаковке с логотипом, напоминающим советский знак качества. Благодаря такому дизайну, продукция имеет очень четкое позиционирование и пользуется популярностью у целевой аудитории с низким и средним уровнем дохода старше 50 лет.
По данным экспертов, рынок Private Label в Украине в 2011 году вырос на 37% по сравнению с 2010 годом и продолжает расти далее. Денежный оборот Private Label в прошлом году составил 1,2 млрд долларов. На данный момент более 30% украинских ритейлеров развивают направление Private Label, считая его экономически выгодным и финансово привлекательным.
