Украинский рынок наружной рекламы по-прежнему испытывает острую необходимость в новых методах измерения и повышения эффективности размещения информации на рекламных носителях. К такому выводу пришли на круглом столе «Наружная реклама — диалог рынка и рекламодателей. Год спустя», который собрал рекламодателей, агентства, операторов и исследователей. Участники обсудили ситуацию на рынке наружной рекламы и направления его развития.
Инициаторами круглого стола стали издание Marketing Media Review, исследовательская компания Doors consulting и всеукраинский ООН-оператор «Прайм групп». Мнение рекламодателей во время обсуждения выражал заместитель директора департамента маркетинга ТС «Технополис» Александр Макаренко.
Сеть магазинов «Технополис» арендует более 500 площадей наружной рекламы в городах присутствия (95% из них — размером 3*6м), что делает ее одним из крупных пользователей данного канала. Во время круглого стола Александр Макаренко рассказал об общих требованиях сети к наружной рекламе — локация, формат, направление, медиа-показатели, стоимость, клатерность и др. По его мнению, отрасли наружной рекламы не хватает динамичности (возможности быстро менять адресную программу), точности таргетинга, нет информации в простой форме о направленности поверхностей и удаленности от объекта рекламы. При этом он отметил, что в целом за год в сети показатели эффективности наружной рекламы улучшились. Стоимость тысячи контактов уменьшилась, а показатель GRP рекламных поверхностей — возрос.
«Специалисты в области наружной рекламы продолжают сталкиваться с одной проблемой: как определить, обращают ли потребители внимание на рекламный носитель. Зачастую эффективность наружной рекламы определяется по косвенным признакам. Это может быть пассажиропоток, интенсивность движения в отдельно взятом районе... Но все эти данные не позволяют ответить на простой вопрос: сколько человек из потока обратило внимание на рекламу, а не просто прошли мимо. Сейчас эксперты рынка делают все большую ставку на технологии и инновации, которые помогли бы определить это», — отметил Александр Макаренко.
Участники круглого стола выделили основные позитивные и негативные моменты в развитии рынка наружной рекламы за последний год. Позитивной тенденцией украинского рынка стало то, что количество инвентаря прекратило свой рост. Основным сдерживающим фактором для развития индустрии эксперты назвали недостаточную точность и полноту исследований эффективности рекламы — в украинской индустрии так исторически сложилось, что больше внимания уделяется не столько исследованиям, сколько мониторингу.
Эксперты обозначили две важные задачи, которые предстоит решить в ближайшем будущем: повысить доверие рекламодателей к исследованиям и разработать систему более четкого определения и разделения аудиторий в наружной рекламе.
