В аналитической статье для профильного портала Marketing Media Review креативное агентство SAHAR поделилось размышлениями по поводу того стоит ли доверять данным полученным в результате опроса фокус-групп. Уместно ли тратить деньги на исследования мнений или все же, стоит просто довериться вашему агентству?
Как насчет «Курiння вбиває»? Мрачные прогнозы на сигаретных пачках вместе с такими же мрачными картинками. Хочется ли после этого бросить? Или наоборот, захотеть курить еще больше?
В мире существует немало государств, в которых на пачке сигарет размещены полноцветные изображения опухолей, язвы, разрушающиеся зубы и признаки рака гортани и ротовой полости.
Казалось бы, эти картинки должны были бы заставить большинство курильщиков отказаться от своей вредной привычки. Тогда почему каждый 2-3 года, несмотря на ограничения рекламы табачных изделий, постоянные призывы и предупреждения органов здравоохранения, объем продаж сигарет в мире увеличивается примерно на 10 процентов?
Мартин Линдстромм и нейромаркетинг помогли нам ответить на этот вопрос. Нейромаркетинг, по сути, исследующий биохимические реакции мозга в ответ на маркетинговые уловки, позволил узнать, как все происходит на самом деле. То есть услышать ответы на вопросы и сопоставить их с реакций мозга испытуемых.
Был проведен опыт: людям показывали те самые ужасные картинки на сигаретах, и спрашивали их: действует ли надпись и картинка? Хочется бросить курить?
Все предупреждения, информирующие о риске болезней сердца или ряде других заболеваний, на самом деле стимулировали зону головного мозга курильщиков под названием область прилежащего ядра, играющую ключевую роль в получении человеком приятных ощущений. Эта область представляет собой связующее звено нейронов и активизируется, когда человек очень чего-то хочет — алкоголя, наркотиков, сигарет, секса или азартных игр. В возбужденном состоянии область прилежащего ядра требует постоянного увеличения дозы.
Большинство курильщиков, отвечая на вопрос анкеты о том, действуют ли на них предупреждающие надписи, отвечали утвердительно. Возможно, они на самом деле так думали или полагали, что такого ответа от них ждут исследователи, но, может быть, им было стыдно, потому что они сознательно причиняли вред своему здоровью.
Еще одна история, о «такого ответа от них ждут», описанная в книге Малькольма Гладуэлла: женщина в магазине, примеряя разные платья, выходила из раздевалки и спрашивала случайных покупателей, идет ли ей это платье?
Каждый отвечающий уверял ее в том, что платье прекрасно на ней сидит. Каждый предпочитал сказать то, что от него хотели услышать. Не правду, не то, что думают эти люди - а именно то, что, по их мнению, должна быть услышать женщина. А ведь в этой истории была только социальная составляющая, просто человек в магазине, никаких деловых взаимоотношений.
Что же говорить о стандартной схеме, используемой для проведения фокус-групп: людей опрашивают за вознаграждение. Формат сам по себе уже подразумевает некую предвзятость в отношении предмета обсуждения. А если взять в расчет, что устрашающие надписи на сигаретах провоцируют еще большее желание курить, что люди, по сути, не могут правильно выразить то, что они чувствуют?
Не спрашивайте людей, просто смотрите на их реакцию. На то, как они себя ведут, что используют и на что реагируют. Ложь начинается тогда, когда им нужно выражать то, что они чувствуют. Когда рядом вдруг возникают «другие», заканчивается так называемая правда.
http://www.youtube.com/watch?v=MoeQ3I7BRpY
В качестве личного примера приведем не классическую схему «креативная идея -> фокус-группы -> коллапс идеи», знакомую многим работникам рекламной сферы, а обратный пример, которые еще более детально иллюстрирует бессмысленность фокус-групп.
До съемок ролика для крупного российского мобильного оператора были проведены опросы во всех городах-миллионниках необъятной страны. Идея (условно назовем ее «Робин Гуд») получила максимальное одобрение фокус-групп: экшн, хороший саундтрэк, простой сюжет. Бренд-менеджер сиял и улыбался, ролик был снят и запущен на телеканалы. В итоге продукт, который должен был продавать конкретное тарифное предложение, сработал исключительно на имидж.
Масштабная и затратная рекламная кампания была практически провалена, а ответственность при этом не лежала ни на клиенте, ни на агентстве. Потому что вердикт выносили фокус-группы, которые говорили то, что от них ждут, а не то, что они думали: люди, которые скорее пришли поработать, чем о чем-то поговорить.
Верьте агентствам, господа клиенты. По крайней мере, они имеют ответственность за результат своей работы. А если не верите - ставьте реальные цели по продажам и пусть агентства будут действительно продавать, а не создавать еще один красивый ролик с рапидом и национальной самоидентичностью.
