Компания PR News провела исследование с целью выявить количественные и качественные изменения в официальных группах компаний-национальных партнерах Олимпийских игр в Сочи.

Исследование проводилось по следующим ресурсам: Facebook, Vkontakte, Twitter.
Среди компаний: Аэрофлот (/aeroflot), Bosco (/bosco.ru), МегаФон(/MegaFon.ru/megafon/megafonru), РЖД (/rzd.official/rzd_official), Роснефть (/RosneftRu/rosneftru), Ростелеком (/Rostelecom.Official/Rostelecom_News), Сбербанк (/sberbank/bankdruzey).
Период исследования: 1 января 2013 – 20 февраля 2014.
Инструментом исследования послужил разработанный PR News сервис по мониторингу социальных сетей – Social Ear.

В первую очередь, выявлена интенсивность использования олимпийской тематики в социальных сетях.
Facebook
Здесь наиболее активно олимпийскую тематику в коммуникации с аудиторией использовал Мегафон и Volkswagen, у которых доли олимпийских постов составляет 20% и 18% всех сообщений соответственно. Далее следуют Ростелеком с 13% и Сбербанк с 11%. У таких компаний, как РЖД, Bosco, Роснефть и Аэрофлот данный показатель варьируется в пределах 2-4%.
Vkontakte
Здесь тройку лидеров образуют МегаФон с 18%, Volkswagen и Сбербанк с 13% у каждого. Доля олимпийских постов в сообществах РЖД, Роснефть и Аэрофлот составляет порядка 3-4%.
Twitter
В Twitter ситуация несколько отличается. Доля сообщений на тему Сочи-2014 заметно меньше, чем в других сетях, что закономерно, учитывая формат ресурса и активность постинга. Явный лидер в этом сегменте – Volkswagen с 9% олимпийских твитов. Другие бренды посвятили Олимпиаде не более 4% сообщений.

На следующий блок исследования хотелось бы обратить особое внимание. В нем проанализирована степень вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом. Для этого замерили среднее количество комментариев, лайков и репостов в расчете на 1 пост об олимпиаде и аналогичный показатель для сообщений на другие темы.

По величине коэффициента вовлеченности аудитории в Facebook безусловный лидер – Сбербанк, что закономерно, учитывая его большую аудиторию подписчиков (почти 230 тысяч). В то же время, интерес к олимпийским сообщениям Сбербанка ниже, чем к другим темам.
Аналогичная ситуация наблюдается у Аэрофлота и Volkswagen, причем здесь «олимпийский» коэффициент вовлеченности ниже примерно в два раза. В других сообществах эти два показателя сопоставимы. Выгодно отличаются разве что Ростелеком (где интерес к олимпийской теме выше на 65%) и РЖД (42%). Правда, в случае с Ростелекомом надо оговориться,
что статистику исказили многочисленные однотипные сообщения с требованием вернуть в сетку вещания телеканал «Дождь».

В сети Vkontakte наиболее активно на олимпийскую тематику реагировала аудитория Мегафона – в среднем 460 действий на 1 пост. Также можно отметить РЖД и Роснефть.

Совершенно иная ситуация наблюдается в Twitter. Здесь интерес к олимпийской тематике явно выше – подписчики всех брендов за исключением Volkswagen активнее репостили твиты на тему Олимпиады. Особенно большая диспропорция в интересах наблюдается у подписчиков Сбербанка и Мегафона, где олимпийские посты в среднем получали в 12 раз больше ретвитов, чем неолимпийские.

Количественный анализ активности аудитории не дает полной картины ситуации, поскольку популярность тематики может быть как со знаком «плюс», так и «минус». Поэтому следующим шагом стал анализ тональности комментариев к «олимпийским» постам. Сразу оговоримся, что анализировалось отношение пользователей к Олимпиаде и участию в ней компаний-спонсоров. Сообщения на другие темы, как то нарекания или напротив позитивные отзывы по поводу качества услуг, относили к нейтральным сообщениям.
Сообщество Роснефть в анализ не включено, поскольку здесь отсутствуют комментарии.

В большинстве групп преобладают нейтральные комментарии. Исключение – Bosco, где доминирует позитивный тон и отсутствует негативный, но и количество сообщений пользователей здесь слишком мало, чтобы говорить об устойчивой тенденции. Позитивный тон превалирует над негативным в сообществах РЖД, Volkswagen, Мегафон и Сбербанк. Обратная ситуация наблюдается в пабликах Аэрофлот и Ростелеком.

Максимальная доля негативных комментариев отмечена в сообществе Аэрофлота – 24%. Поводы для негатива можно разделить на 2 категории. В одном случае поводом является сам факт проведения Олимпиады, как правило, сверхвысокие затраты. Вторая и более многочисленная категория критики направлена непосредственно на компанию. К примеру, многочисленные критические отзывы вызвала акция Аэрофлота «Олимпиада на пятерку», в рамках которой были снижены цены на рейс Москва-Сочи-Москва на период проведения Игр. Собственно поводы для претензий: «почему только Москва-Сочи?», «почему только на период Олимпиады?» и «что делать тем, кто уже приобрел билеты по более высоким ценам?».

Комментарии в сообществе Bosco малочисленны, немногословны и в большинстве
своем носят позитивный характер. Наиболее обсуждаемыми событиями стали презентация формы Олимпийской сборной России и перчаток болельщиков.

Сообщество Мегафон отличает самое большое количество комментариев, причем как позитивных, так и негативных. При этом их доли примерно равны – 17% и 14% соответственно. Максимальный резонанс вызвала акция «Лица Олимпиады». Именно здесь можно было увидеть проецирование негативного отношения к Олимпиаде в целом на компанию, упреки в плохом качестве связи сервисе и т.д. Сообщения об участии компании в эстафете Олимпийского огня также не избежали саркастических комментариев о «потухшем факеле». Что касается одобрительных откликов, то большинство из них вызвала уже
упомянутая акция «Лица Олимпиады».

В совокупности комментариев к постам РЖД 31% составили позитивные отзывы, 17% - негативные. Отметим, что именно фаны РЖД наравне с Bosco составляют наименее содержательные комменты: «Супер! Класс!» и т.д. Главной причиной радости комментаторов
РЖД стали инфраструктурные проекты компании: строительство нового вокзала и железной дороги. Эти же проекты, а именно качество их исполнения, стали основным объектом для критики.

Официальное сообщество Ростелекома в Facebook – единственная площадка, где не зафиксировано позитивных комментариев к сообщениям на олимпийскую тематику. При этом каждый десятый комментарий был негативным. Главной темой этих сообщений стало оборудование Медиацентра и участие в проекте в целом в ущерб пользователям. В частности, негатив спровоцировали посты о сверхвысоких скоростях передачи данных в Сочи. Также поводом послужило исключение телеканала «Дождь» из эфирного пакета, что повлекло мощный всплеск негативных комментариев к олимпийским постам.

Тон комментариев в сообществе Сбербанка можно назвать сдержанным. Почти 80%
сообщений пользователей нейтральны. При этом позитивные комментарии преобладают над критикой – 16% против 6%. Чаще всего негативные комментарии вызывал сам факт проведения Олимпиады, конкретнее – высокие расходы на организацию. Также поводами для критики выступили выбор места проведения зимних олимпийских игр и талисманы олимпиады. Широкую дискуссию также вызвал выпуск олимпийских купюр, но здесь тон большинства комментариев был позитивный. Самым благоприятно воспринятым корпоративным событием стал выпуск карт Сбербанка с олимпийской символикой.

Сообщество Volkswagen отличает относительно лояльное отношение как к Играм в целом, так и участию в них компании. Четверть комментариев содержат позитивные оценки. Негатив зафиксирован в 3% случаев. Наиболее активно бренд отрабатывал тему эстафеты Олимпийского огня, в которой принимали участие автомобили Volkswagen. Соответственно, оценочные сообщения пользователей в большинстве своем посвящены этой теме.

В завершение рассмотрим динамику прироста аудитории сообществ национальных партнеров в Facebook в течение января 2013 по февраль 2014 года.

Большинство сообществ демонстрируют стабильный рост аудитории в течение года. Исключение Сбербанк, у которого отмечен резкий прирост аудитории в июле. Менее выраженное увеличение числа подписчиков отмечено у Volkswagen с октября по декабрь.

Чтобы выявить, как повлиял статус национального партнера на эффективность работы в социальных сетях, проанализирована взаимозависимость между ростом числа подписчиков и активностью освещения олимпийской тематики.

Число подписчиков в паблике Сбербанка в июле увеличилось почти в 8 раз, при том, что в июне-июле постов на олимпийскую тематику здесь не обнаружено. Вероятно, причиной данного всплеска послужил объявленный в сообществе конкурс с главным призом – квартирой в Сочи.

Мегафон демонстрировал стабильную динамику роста числа фанов (в среднем +4% в месяц) в течение всего года. При этом постинг олимпийских сообщений стартовал лишь в сентябре.

Максимальные величины роста подписчиков Volkswagen отмечены в первой половине
2013 года, когда олимпийская тематика в сообществе еще не отрабатывалась. При этом определенная закономерность между активностью использования олимпийской темы и ростом аудитории отмечена в октябре-ноябре.

Схожая ситуация наблюдается и в группе Bosco. Наиболее активно группа росла в первом квартале 2013 года, при том, что сообщений на олимпийскую тему в этот период бренд не транслировал.

Таким образом, в большинстве случаев обнаружить взаимосвязь между интенсивностью эксплуатации олимпийской тематики и ростом числа подписчиков официальных сообществ брендов в Facebook не обнаружено.