Набор стандартных маркетинговых инструментов в сложившейся ситуации в стране не может обеспечить той эффективности, которой удавалось достичь раньше. Как же обеспечить максимальную эффективность?
В последнее время ситуация в стране и колебания курса не способствовали значительному росту объемов продаж техники и электроники в рознице и интернете. По данным GfK, в первом квартале 2014 рынок бытовой техники и электроники в Украине вырос на 2,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 11 млрд. грн.
Сектор мелкой и крупной бытовой техники в первом квартале 2014 года показал снижение объемов реализации в денежном эквиваленте на 2%, составив 430 млн. долл. (для сравнения в 1 кв. 2013 г. - 440 млн. долл.). В количественном выражении продажи снизились еще более существенно - на 7%.
В результате финансово-экономического кризиса и падения курса гривны потребительские настроения в первом квартале 2014 г. были достаточно пессимистичны. В марте наблюдался их некоторое улучшение, но в апреле снова наблюдался спад.
В сложившейся ситуации в стране набор стандартных маркетинговых инструментов для продвижения розничных техносетей, который был эффективным раньше, не может обеспечить прежней результативности. К тому же, январский прогноз роста рынка рекламы, который ожидался на уровне 10-15%, из-за событий в стране не оправдался, и показал спад в уже первом квартале года. По прогнозам ZenithOptimedia, в 2014 году рекламный рынок ожидает спад объемов продаж примерно на 5%, в частности ТВ-реклама потеряет до 5% бюджетов, пресса и наружная реклама недополучат до 10%.
В результате произошедших изменений на потребительском рынке техники и электроники наиболее эффективным инструментом повышения уровня продаж можно назвать выгодные ценовые предложения, комментирует Карина Кирпичева, директор по маркетингу техносети F5. «Раньше сети привлекали потребителей подарочными акциями, в которых покупателям предлагались аксессуары, карты памяти в подарок к основной покупке или 0% кредит. Анализируя рынок розничных продаж в первом квартале 2014 года, можем сказать, что акции с получением подарка были наименее интересны для потребителей. Больше покупателей привлекали «цены 2013 года» или «цены по курсу 8». В апреле-мае ситуация с продажами в рознице несколько улучшилась, но все равно большим спросом у покупателей пользуются товары с «первой» ценой», – отметила Карина Кирпичева.
Выбор лучших инструментов продвижения
По оценке экспертов, сейчас целесообразно восстанавливать «замороженные» в первом квартале маркетинговые активности для достижения максимального результата продаж. Ведь минимизировав рекламный бюджет, можно выиграть в краткосрочной перспективе, но стратегически проиграть. Как отметила Карина Кирпичева, нужно видеть в кризисном периоде возможность увеличить свою рыночную долю, благодаря использованию эффективных инструментов продвижения товаров и услуг.
Владельцам крупных и средних сетей в любом случае нужно продвигать товары, информировать потенциальных покупателей о появлении новинок. «Сейчас помимо «первой цены» на товар, мы рекомендуем использовать наиболее проверенные инструменты продвижения, не распыляясь на все каналы коммуникации, – комментирует Карина Кирпичева. – Для определенного ряда товаров это может быть маркетинговый микс, включающий рекламу на радио и баннерную интернет-рекламу, для другой – наружная и интернет реклама. Но в любом случае, для достижения наиболее широкой аудитории и максимального эффекта от активностей это должен быть комплекс нескольких каналов коммуникации с потребителем».
При выборе составляющих маркетингового микса, опытные эксперты рекомендуют ориентироваться не только на бюджет, но и особенности самих инструментов. Так, эксперт техносети F5 отмечает, что наружная реклама чаще используется для стимулирования продаж и информирования о проведении локальных акций или появлении новинок в сетях. Данный вид рекламы эффективнее работает в регионах Украины. Это обусловлено тем, что в регионах не такой высокий рекламный шум, как в столице и городах-миллионниках.
Определяясь же с сетью для продвижения товарных новинок на украинском рынке, производителю или дистрибьютору нужно ориентироваться не только на географическое покрытие и долю рынка, но и на стабильность и платежеспособность сети магазинов. Отметим, что зачастую в кризисных условиях чаще мелкие и средние сети более стабильны, чем крупные. «Говоря о техносети F5, отметим, что это франчайзинговый проект, поэтому в случае временной платежеспособности одного из владельцев на нем не так сильно отразится, как аналогичная ситуация в крупных розничных сетях», - отметила Карина Кирпичева.
В целом, грамотно подобранный маркетинговый микс и выбор надежного партнера для продвижения товаров могут помочь производителю поддержать продажи в сети даже в сложных финансово-экономических условиях.
