Член образовательного комитета международной федерации IFES, эксперт из Нидерландов, основатель консалтинговой фирмы в области выставочного бизнеса Sales & Pepper Хан Линаутс более 10 лет делится опытом работы с выставочными стендами, логикой работы на них и ниже приведены некоторые существенные выводы, к которым он пришел сам. Только применяйте их, если вы сами считаете их подходящими для себя.
Девять правил Хана Линаутса для обеспечения высокой отдачи от выставочного стенда.
Правило 1: Организовать активных рефералов (потенциальных покупателей, приходящих на выставку по чьему-либо совету).
«Когда я начал писать эту статью, я был в отпуске с семьей в США, мы провели пять дней в Нью-Йорке. От многих местных мы слышали, что мы просто должны посетить Вильямсбургскую продовольственную ярмарку в Бруклине. «Высший класс!» — говорили они. Даже стюардессы KLM упоминали эту ярмарку. Нам тоже очень понравилось, хотя и пришлось постоять в очереди за лапшой и гамбургером за 9 баксов.
Правило 2: Создай хороший бренд.
Там мы увидели еще более длинную очередь у стенда за картофелем фри. Этот стенд всё делал большим — большую толпу, большие деньги и много новых фанатов.
Правило 3: Фанаты выжимают все соки!
Сначала я просто фотографировал как обычный турист, а затем меня как ударило. Я увидел нью-йоркскую еду, но совсем не нью-йоркскую активность. Я увидел стенд полный еды, но... без покупателей. Я задался рядом вопросов: Почему этот парень здесь? Что заставило его встать с кровати утром? Зачем он выставил здесь свой стенд, если единственное, что его интересовало, это обновление своего статуса в Facebook?
Так вот, имейте в виду, если у вас есть такой стендист, как этот, вы находитесь в большой опасности. Такие стендовые работники (я бы сказал стендонаполнители) гробят ваши цели и результаты.
В прежней жизни, в 90-х, я был директором респектабельной компании по застройке стендов в Европе. Тогда у нас было много клиентов, которые говорили нам: «Спасибо за строительство стенда, но вы знаете, мы завязываем с выставками».
Мой вопрос всегда был одним: «Почему? Что-то произошло, или что-то не произошло?»
В 100% случаев ответ заключался в том, что цена была слишком высока, а результаты просто мизерные. Я задавал и другие вопросы: Когда вы были удовлетворены выставкой? Что должно произойти, чтобы вы захотели выставляться снова и искать подобные выставки? А проблема оказалась в том, что они не ставили никаких целей.
Правило 4: Цель задает направление команде и ведет к результатам.
Некоторые говорят, что выставки нельзя измерить, и они действительно верят в это. А я всегда говорю, если вы можете считать — вы можете измерить.
Правило 5: Регистрируйте и считайте зарегистрированных.
Как у застройщика, у нас появилась проблема и мы, что называется, уже докуривали свои окурки, потому что деньги кончились. Я тогда посоветовал нескольким нашим клиентам не просто назначить сотрудников на стенды, но и проверить их работоспособности. Без предупреждения, конечно.
Результаты были... Как вы думаете, что мы обнаружили? Да. Вы правы — мы не увидели никакого проведения продаж. Это было похоже на знаменитые скетчи Джона Клиза о том, как не надо выставляться. Люди просто шлялись по стенду, болтали друг с другом, и т.д.
Правило 6: Если что-то кажется очевидным, смотрите в оба! Это может быть не использовано.
Все это привело нас, компанию-застройщика стендов, к необходимости предлагать обучать команду. Мы думали тогда, что если команда имеет высокие результаты отдачи, и наши шансы построить стенд снова вырастут.
Это не сработало никак. Мы были застройщиками, и повышение квалификации стендистов не входило в наши маркетинговые задачи. Мы направились в учебное агентство, но ни одно из таких агентств не имело понятия о выставках. В то время специализированных агентств для подготовки стендистов не было и в помине.
Правило 7: Если у вас сломана нога, вы идете к терапевту? Нет — вы идете к специалисту. Если вы хотите хорошую подготовку...
Покинув компанию-застройщика стендов, я основал в 2004 году Sales & Pepper полностью нацеленную на повышение результативности работы стенда. Я и до сих пор тут работаю, так что потребность все еще есть.
Самое смешное, что когда я начал в Нидерландах, многие потенциальные клиенты запрашивали меня к себе. Они хотели объяснить, насколько уникальна и каковы особенности их организаций. Так, в течение одной недели я говорил с людьми, которые продавали ИТ-решения, а на следующей неделе с людьми, которые продавали кофе. После этого я говорил с фармацевтической компанией, и знаете что? Они все считали выставку временным торговым местом и в большинстве случаев просто хотели найти новые контакты. Едва ли были какие-то заметные различия. После 12 лет работы в этой области и имея более 1500 клиентов в различных областях, я до сих пор придерживаюсь этого утверждения.
Правило 8: Выставочный бизнес продуцирует контакты, вне зависимости от рынка, в котором вы находитесь.
Как насчет культуры? После обучения людей в более чем 28 странах по всему миру, у меня есть мысли по этому поводу. Наши культуры сильно отличаются — это правда. При этом в торговле и установлении контактов, мы более похожи, чем большинство из нас думают или хотят думать. На мой взгляд, культурные различия часто используются в качестве предлога, чтобы не действовать.
Вы считаете, например, что прямой подход не работает в какой-то стране, и просто ждете пока люди сами не придут к вам. Или, может быть, в другой культуре, это просто такое проявление вежливости — ждать ... ждать чего? На международной арене, ожидание значит, что тебя обгонят другие.
Есть другие, которые не ждут: Такие люди, как те, что продавали гамбургеры в Вильямсбурге; люди из AMEX, которые доставали меня, когда я пытался сесть на свой самолет в амстердамском аэропорту Схипхол; или люди, которые принимают участие в выставках на полном серьезе, ставят цели, объясняют их своим командам и обучают их. Они обучают их так, чтобы они не просто стали роботами, которые набрасываются на всех, кто появляется у стенда, но мотивируют их чувствовать себя спокойно и уверенно.
Давайте не будем забывать, что выставка — это вообще-то не естественная среда обитания для людей, помогайте им. Я им также помогаю, причем везде. Мои тренинги отличаются только тогда, когда я меняю язык. А ролевые игры работают везде.
Постоянно повторяя о необходимости установления контактов между людьми в Индии, России, Германии, Перу и даже в США, мы слышим, «Эй, парень, ты о чем?» Да, не просто сразу сломать лед в отношениях, и от частого использования тренинги теряют свою силу в качестве реального шоу-стоппера. В общем, тут есть о чем поговорить, но я оставляю вас с последним правилом.
Правило 9: Выставки и живое общение все еще мощные способы для установления прочных отношений на национальном и международном уровнях.
