Аналитики компании «Метриум Групп» проанализировали названия столичных жилых комплексов на первичном рынке во всех сегментах. Эксперты пришли к выводу, что чаще всего девелоперы называют свои проекты по топонимическим признакам. А вот жилых комплексов, в названиях которых подчеркиваются преимущества проекта, на рынке представлено совсем немного.
Для анализа нейминга столичных жилых новостроек специалисты компании «Метриум Групп» взяли все проекты, представленные на рынке по состоянию на конец сентября 2014 года. Исключив жилые комплексы, не имеющие официального названия, эксперты получили 115 наименований проектов. Из них 18,3% пришлось на эконом- и комфорт-класс, еще 33% заняли элитные проекты, самая большая доля оказалась у жилых комплексов бизнес-класса – 48,7%. Проанализировав список наименований, эксперты выделили восемь основных принципов нейминга объектов:
1. Топонимика – 50,4%.
Привязка названия жилого комплекса к названиям районов, улиц, рек, парков, прудов и других близлежащих географических объектов: многочисленные ЖК «Мичуринский», «Лобачевский», «Большой Афанасьевский», «Некрасовка» и т.д.
2. Англицизмы – 22,6%.
В России названия чего бы то ни было, написанные на иностранном языке, традиционно ассоциируются с чем-то качественным и статусным. Этим активно пользуются девелоперы жилой недвижимости: UNION PARK, Sky City, NOVEL HOUSE и т.д.
3. Концепция – 19,1%.
Нейминг отражает концепцию проекта, его архитектурные особенности или является концептуальным сам по себе. К примеру, название жилого комплекса О7 образовано из первой буквы улицы Озерная и номера дома. Это сочетание хорошо звучит – осемь – и легко запоминается. Хотя само по себе образуемое слово ничего не значит.
4. Природа – 10,4%.
Природный нейминг жилых комплексов, как правило, заключается в использовании названий различных одушевленных и неодушевленных природных объектов, времен года и т.д. В ряде случаев привязка к природным объектам вполне объяснима. Так, снегири в названии ЖК SNEGIRI ECO соотносятся с названием компании-девелопера. Однако у ряда проектов эта связь далеко не столь очевидна и зачастую ставит в тупик. Например, название ЖК «Альбатрос» или «Подсолнухи» никак не коррелируется ни с архитектурной концепцией, ни с близлежащими географическими объектами, ни с преимуществами.
5. Преимущества – 9,6%.
Вместить в название жилого комплекса его ключевые преимущества, при этом сохранить краткое и благозвучное имя – довольно непростая задача. С ней успешно справился девелопер жилого комплекса «Ривер Парк». Из названия становится ясно, что проект расположен рядом с рекой и парком. В действительности это единственный в Москве проект комфорт-класса, имеющий собственную береговую линию протяженностью 1,5 км, и расположенный в шаговой доступности от музея-заповедника «Коломенское».
6. Брендинг – 7%.
Использование в названии жилого комплекс зонтичных брендов или имени компании. Одним из самых ярких примеров являются проекты Корпорации «Баркли», как представленные на первичном рынке (Barkli Residence), так и уже реализованные (Barkli Park, Barkli Virgin House, Barkli Plaza).
7. Цвета – 3,5%.
Различные цвета могут встречаться в названиях жилых комплексов как в словосочетаниях (ЖК «Белый Парк»), так и сами по себе (ЖК «Бирюза»). А иногда даже на английском языке (ЖК RedSide). Например, рядом с ЖК «Белый Парк» расположена Беломорская улица, а у ЖК «Бирюза» в отделке фасада присутствует бирюзовый цвет.
8. Страны и города – 1,7%.
Названия из этой категории чаще можно встретить на загородном рынке, где представлены такие проекты, как «Бристоль», «Маленькая Италия», «Европа» и т.д. Но и на рынке жилой городской недвижимости Москвы они тоже присутствуют: «Итальянский квартал» и «Английский квартал».
В целом по рынку самую большую долю занимают проекты с топонимическими названиями – 50,4%. Вторым по популярности принципом образования имени жилого комплекса является использование иностранных слов – 22,6%. Замыкает тройку категория «Концепция». К ней относится 19,1% представленных на первичном рынке Москвы новостроек.
В отдельную категорию - «Прочее» - можно выделить названия, которые не вписываются ни в одну из других групп (ЖД «МПИ» - жилой дом Московского пограничного института), а также те, которые являются просто красиво звучащими словами или словосочетаниями, не имеющими привязки к концепции, местоположению и прочим параметрам (ЖК «Шатер», «Карамель», «Кристалл» и т.д.). Категория «Прочее», по оценке экспертов компании «Метриум Групп», занимает 10,4%.
При этом отдельные проекты могут быть представлены сразу в нескольких категориях. Например, в названии ЖК «LIFE-Митинская» присутствуют английское слово, привязка к географическому положению и упоминание сетевого бренда.
При разделении по сегментам ситуация несколько меняется. Так, в эконом/комфорт-классе и элитном сегменте доля названий с привязкой к географии еще выше – 57,1% и 55,3% соответственно, в то время как в бизнес-классе таких жилых комплексов только 44,6%.
Доля иностранных названий в элитном сегменте составляет 28,9%, в бизнес-классе их только 17,9%, а эконом- и комфорт-класс занимает промежуточное значение - 23,8%.
Название, в котором фигурируют ключевые преимущества ЖК, в комфорт-классе присутствует только у одного проекта – ЖК «Ривер Парк». В сегментах бизнес- и элитного классов таких названий 12,5% и 7,9% соответственно.
Кроме того, аналитики компании «Метриум Групп» выявили часто используемые слова в названиях столичных новостроек. Самым популярным у девелоперов вполне закономерно оказалось слово «дом» в различных вариациях (house, хаус, dom). Оно используется в наименованиях 12,3% жилых комплексов. На втором месте расположилось слово «парк» (park) - 8,7%. «Бронза» досталась слову «город» (city, сити, град) – 5,2%.
«На рынке недвижимости нейминг играет огромную роль: удачное запоминающееся название является лучшей рекламой жилого комплекса, а после завершения реализации проекта становится его визитной карточкой, - резюмирует Мария Литинецкая, генеральный директор компании «Метриум Групп». – Однако далеко не все девелоперы задумываются об этом. Гораздо проще и удобнее привязать название к району или улице, и встать в один ряд с сотней других однотипных имен. Намного сложнее придумать название, которое запомнилось бы надолго и на 100% отражало бы ключевые преимущества жилого комплекса. Сегодня на первичном рынке одним из немногих удачных примеров является жилой комплекс "Ривер Парк". При том, что по отдельности эти слова довольно часто используются в нейминге, здесь они не являются украшением, а несут смысловую нагрузку: проект расположен на первой линии у Москвы-реки по соседству с парком "Коломенское"».
