Всего несколько десятилетий назад покупатели могли рассказать о своем опыте взаимодействия с брендом, продуктами, услугами и обслуживанием компании лишь своим друзьям и знакомым. Теперь же, благодаря появлению сети интернет, смартфонов и разного рода социальных сетей чувство удовлетворенности (или разочарования) работой компании распространяется по всему миру в секунды.
Серьезные изменения во взаимодействии брендов со своими потребителями заставляют компании относиться к клиентскому опыту как к нечто жизненно важному. Благодаря технологиям у потребителей появляется большое количество возможностей менять своих поставщиков, поэтому многие компании стали использовать различные метрики для оценки опыта потребителей.
В последнее время в России и в странах СНГ набирает популярность метрики Net Promoter Score (NPS), которую, как модный тренд, начинают применять компании в различных отраслях и даже для несвойственной этой метрике областях, как, например, в исследованиях персонала или продажах своих услуг. В качестве примера можно привести такой случай. Как-то раз продавец широкополосного доступа, позвонив по телефону, начал свою продажу с вопроса «готовы ли вы порекомендовать своего поставщика интернет». Получив низкую оценку, он спросил «почему не готов», на что ответом была выдуманная причина, которая в действительности никак не совпадала с реальным поведением. И благодаря этой полученной информации продавец интернет услуг решил продать услуги своего провайдера, но, конечно же, не добился успеха по причинам, о которых пойдет речь ниже.
Очевидно, что основная причина популярности NPS заключается в ее простоте и скорости получения информации. Суть метрики NPS очень проста и поэтому притягивает внимание руководителей и менеджеров среднего звена. Потребителю предлагается дать ответ на вопрос «готов ли он порекомендовать своего поставщика/продукт/услугу друзьям и коллегам?» Оценка дается в 11-балльной шкале от 0 до 10. В некоторых продвинутых версиях исследование NPS дополняется вопросами, которые уточняют у потребителей причины выставления оценок, что меня лично и моих знакомых часто повергает в шок, так как такие вопросы заставляют на ходу придумывать эти причины, с реальностью не имеющие ничего общего. Далее рассчитывается доля групп так называемых «Критиков» (детракторов), «Нейтралов» (пассивов) и «Рекомендателей», а затем из доли «Рекомендателей» вычитается доля «Критиков», в результате чего появляется индекс NPS.
Но так ли хороша эта простота индекса NPS для принятия решений? И не приводит ли эта упрощенность в измерении нашего с вами поведения к совершенно неоправданным ошибкам, которые могут дорого стоить в будущем? Почему в США многие компании ставят NPS по важности и применяемости лишь на 4 место и постепенно отказываются от этого метода?
В этой публикации мы попробуем поднять те вопросы и те ошибки, о которых мало кто серьезно задумывался и в угоду модному течению начинает или продолжает их совершать, используя NPS в своих ключевых индикаторах эффективности (KPI), а, что еще хуже, в системе мотивации персонала. Для анализа была использована база данных ответов Общеевропейского индекса удовлетворенности потребителей EPSI Rating и Американского индекса удовлетворенности потребителей ACSI общей численностью более 20 млн. ответов на вопрос «о готовности рекомендовать». Эти данные позволяют оценить насколько достоверным, точным, прогностическим и действенным является индекс NPS.
1. Высокий доверительный интервал (ошибка измерений) приводит к тому, что оценки NPS не могут корректно сравниваться
Рассчитывает ли ваша компания вместе с индексом ошибку измерений или доверительный интервал. Ни в одном из опубликованных исследований данная информация никогда не публикуется и вот почему. Ошибка измерений индекса не отвечает никаким стандартам в статистике. Когда мы посчитали средний доверительный интервал для индекса удовлетворенности, он оказался +/- 2,6 балла. При сравнимой выборке для индекса ошибка измерений составила +/- 10 пунктов. Причина этого в том, что при расчете индекса часть информации выкидывается (нейтралы не учитываются в расчетах), а шкала переводится в двухбалльную (да/нет или проценты). А в этом случае индекс в 12,5 на самом деле может принимать истинные значения в интервале от 2,5 до 22,5 – интервал настолько огромен, что сравнение индексов двух компаний не имеет значения.
2. Упрощение шкалы через создание групп («Критики», «Нейтралы», «Рекомендатели») игнорирует ключевые различия в поведении клиентов
требует от потребителей оценить готовность рекомендовать по шкале от 0 до 10, но затем при подсчете индекса теряет свою точность, группируя ответы на три очень неравных сообщества: «Критики» (0-6), «Нейтралы» (7-8), «Рекомендатели» (9-10). Сокращая 11-балльную шкалу до 3-балльной шкалы мы как раз и увеличиваем ошибку измерений, а также стираем едва различимые (но очень важные) различия в поведении клиентов. Наш анализ показывает, что люди, которые оценили «желание рекомендовать» на «6» в 16 раз больше готовы совершить повторную покупку, чем те, кто поставил «1». Еще более поразительно, что ответившие «6» имеют в 30-раз большую склонность сделать покупку онлайн, чем «1»-ки. Но безрассудно объединяя тех, кто поставил «1» и «6» в одну группу, вы теряете способность различать людей с несопоставимо разным покупательским поведением.
Среди группы «Рекомендателей» было обнаружено, что те, кто поставил «10» на 57% больше готовы купить в следующий раз, чем те, кто поставил лишь «9». Именно сохранение 10-балльной шкалы позволяет правильно интерпретировать поведение клиентов и учитывать различия в поведение, что отразится на будущих финансовых результатах.
3. Измеряет ли NPS удовлетворенность и лояльность потребителей? Нет, не измеряет. NPS не измеряет опыт клиентов, а тем не более не измеряет восприятие и чувства клиентов, которые выражаются в удовлетворенности. NPS измеряет лишь отдельное выражение опыта клиентов через рекомендации. Для того чтобы по-настоящему измерять клиентский опыт, организациям необходимо дополнить свои измерения полноценными причинно-следственными моделями оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, которые показывают, какие причины движут чувствами клиентов, а также как это отражается на поведении, в том числе рекомендаций.
4. Не все «Критики» критикуют; не все «Рекомендатели» рекомендуют!
Индекс не делает различий между позитивными и негативными отзывами, между положительными рекомендациями и негативными рекомендациями. Другими словами в реальном мире люди, которые попали в группу «Критики» по методу , не всегда отговаривают своих друзей и коллег продолжать совершать покупки в компании. Из-за своей упрощенности и поменявшейся реальности после появления социальных сетей, упускает один существенный нюанс, который приводит к переоценке роли «Критиков». Как результат, бизнес-лидеры и руководители не могут принять правильных решений из-за слишком большой ошибки и неточностей измерений.
Можно ли достичь выдающихся бизнес-результатов, если индекс NPS низкий, а потребители не готовы рекомендовать вашу компанию, продукт, услугу? Можно.
Только потому, что потребители не готовы рекомендовать ваш товар, услугу или бренд, не означает, что они являются «Критиками» или неудовлетворены работой вашей компании. Это также не означает, что компаниям необходимо избавляться от таких потребителей или прилагать усилия для перевода их в группу «Нейтралов».
Например, есть отдельные компании, а иногда даже целые отрасли, бизнес-модель которых построена на другом типе поведения клиентов, кроме рекомендаций. Вы можете быть очень лояльны бренду туалетной бумаги или бумажных полотенец, которые вы ежедневно используете, но вы не чувствуете желание активно рекомендовать эти бренды. Точно также вы можете не чувствовать желание рекомендовать какой-то банк, потому что структура ваших потребностей, которые решаются в данном кредитном учреждении, не требует такого поведения. Вместо этого, потребители проявляют свою высокую удовлетворенность работой компании по-другому. Они просто повторно покупают эти бренды или расширяют потребление бренда за счет других продуктов компании. Иногда потребители просто высказываются о бренде и своем опыте, не желая активно продвигать (рекомендовать) бренд среди своих друзей и знакомых.
Исходя из этого можно сделать один простой вывод, если индекс NPS у вашей компании низкий, то это не говорит о неуспешности ваших взаимоотношений с клиентами. Это совсем не прогнозирует мрачное будущее или благополучие компании, просто потому, что NPS измеряет лишь один тип поведения – рекомендации, которые могут быть не свойственны вашей отрасли, продукту, услуге из-за разной структуры потребностей клиентов.
Структура потребностей и соответственно тип поведения в зависимости от удовлетворенности потребителей еще в 70-е годы определил японский ученый, который создал модель Кано. В этой модели четко прослеживается, что есть три типа потребностей, выражающихся в абсолютно разном поведении.
Что имеет смысл измерять, для того чтобы понимать подходит вашей компании индекс NPS или нет, так это удовлетворенность потребителей. Именно удовлетворенность потребителей является причиной поведения и лояльности, одной составляющей которой могут быть рекомендации. Западные исследования постоянно доказывают, что измерения удовлетворенности потребителей прогнозируют будущие финансовые результаты компаний, а также, что высокая удовлетворенность потребителей является краеугольным камнем для выживания компаний в долгосрочной перспективе.
