В Москве 18 марта прошел совместный бизнес-завтрак компаний IFORS и Kestler&Wolf «Оценка эффективности коммуникаций: все, что вы хотели знать об этом, но боялись спросить»
Как пиарщику и руководству компании оценить воздействие PR на коммерческую деятельность компании? Как разделить влияние маркетинговых коммуникаций и влияние деятельности компании в целом на имидж и прибыльность? Такой вопрос сейчас, когда маркетинговые бюджеты оказываются под угрозой сокращения, задается все чаще. И специалистам становится особенно важно находить понятные, доступные и наглядные способы, позволяющие оценить и проиллюстрировать реальный вклад PR-активности в успех общего дела.
Этой теме было посвящено обсуждение в рамках бизнес-завтрака.
Максим Муссель, директор по развитию ВЦИОМ, председатель Комитета РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере, управляющий партнер IFORS, и Андрей Игнатов, управляющий партнер Kestler&Wolf, рассказали об альтернативных способах оценки эффективности PR. Предлагаемые инструменты не только дают возможность правильно определить целевые аудитории и каналы коммуникации, но и в конкретных числовых показателях измерить осведомленность ЦА о ключевых сообщениях, транслируемых в PR-кампании.
Партнеры уже предлагают пакетный продукт, сочетающий разработку и реализацию PR-стратегии, оценку полученных результатов с одновременным измерением эффективности на каждом из этапов проекта, что позволяет сделать коммуникации оптимальными для конкретной задачи, канала и целевой аудитории.
На семинаре спикеры продемонстрировали способы применения предложенных методик на реальных кейсах из собственной практики. В ходе оживленной дискуссии Максим Муссель и Андрей Игнатов ответили на вопросы слушателей о том, как вводимый «индекс информированности» соотносится с привычными инструментами PR, возможно ли полностью заменить сложившуюся в компании систему оценки эффективности, и другие.
Отдельно спикеры остановились на таком существенном моменте, как стоимость предлагаемых новаций. Не секрет, что инструменты измерений либо дороги, либо не обеспечивают достаточно глубокой оценки. Поэтому в большинстве случаев компании не готовы проводить мониторинг на постоянной основе и инвестируют в измерения периодически, что дает существенную погрешность результатов. Предлагаемая же методика позволяет оценивать эффективность воздействия коммуникаций буквально в режиме реального времени, затрачивая при этом несколько процентов от PR-бюджета.
«В условиях кризиса и сокращения бюджетов, вопрос измерения эффективности PR-стратегии стоит особенно остро, – говорит Максим Муссель, - уже нельзя считать полноценными общепринятые способы оценки: количество, тональность публикаций и другие, они не дают полной картины. Совершенно очевидно, при серьезном долгосрочном планировании возникает необходимость определять, насколько точное влияние оказывают коммуникации на целевые аудитории компании. И мы рассказываем сегодня о тех инструментах, которые не просто эффективны, но и применимы на всех этапах проведения PR-продвижения, и при этом не требуют больших бюджетов и времени».
Андрей Игнатов добавляет: «Взаимодействие практиков в области исследований коммуникационной активности с экспертами в области определения инструментов для ее реализации дает синергетический эффект. В результате можно четко видеть, какие направления коммуникации необходимо усилить, какие аспекты деятельности улучшить, чтобы затем поддержать их коммуникациями, взаимодействие с какими ЦА и по каким сообщениям недостаточно результативно – а значит, возникает возможность на каждом этапе вносить необходимые корректировки в PR-стратегию».
Среди участников бизнес-завтрака были специалисты по маркетинговым коммуникациям таких компаний, как: M&C Saatchi , Barkli, PR Consulta, Remy Cointreau Liqueurs, ЮИТ, Метриум Групп, Kverneland Group, Руфлекс, ФГУП "Нацональная корпорация развития туризма", DHL, ИНКОМ-Недвижимость, МегаФон, ГЕФЕСТ, Sminex, R-Style, МТС, Ростелеком, Saint-Exupery Estate, Russia/CIS Branch, БСХ Бытовая техника, Primum, Тойота, Балтика, ROCKWOOL Russia, ВТБ24, Philips, Концерн КРОСТ, Эконика, ГК СУ-155, ГлавУПДК при МИД России, и другие.
Справки об организаторах
Компания IFORS уже 8 лет успешно реализует проекты в области исследований коммуникационной активности для ТЭК, банковской сферы, непродуктового ритейла, транспорта и недвижимости, телекоммуникаций и связи, многопрофильных холдингов и др. Среди клиентов IFORS: Мосэнерго, РЖД, Аэрофлот, Media Markt, Роснефть, Итера, Башнефть, Лидер, Новард, Ростелеком, М.Видео, Абсолют Банк и другие.
Коммуникационное агентство Kestler&Wolf оказывает полный спектр маркетинговых услуг от планирования и проведения PR-кампаний любого масштаба, до медиа-планирования и проведения мероприятий под ключ. Среди клиентов агентства: Lenovo, ГК «Связной», Gruppo Campari, DreamWorks, Johnson & Johnson, Caterpillar, RDI Group, ФСК «Лидер», Tekta Group, Remy Cointreau и другие. Успешный опыт сотрудничества с компанией Efes по брендам: Золотая бочка, Grolsch, Velkopopovicky Kozel, Pilsner Urquell.
