Летом 2015 года российское представительство INTERNATIONAL SERVICE CHECK, входящее в Группу Компаний Астон, провело исследование «Качество обслуживания клиентов в магазинах детских товаров методом Тайный покупатель».
По результатам проведенного исследования индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) оказался крайне низким – 8,9%.
На первый взгляд это кажется странным. Так как в современных магазинах практически всегда соблюдены внешние показатели работы с клиентами: привлекательное визуальное оформление, чистота и аккуратность, широкий ассортимент, грамотный мерчендайзинг, работают программы лояльности.
Всего в проекте было задействовано 9 сетей детских товаров: Imaginarium, LEGO, Бегемот, Бубль-Гум, Детский мир, Дочки-Сыночки, Кораблик, Правильные игрушки (IQTOY) и Смик.
Общее количество магазинов 45: по 5 случайно выбранных магазинов от каждой сети. Города исследования: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и Екатеринбург.
Исследование проводилось методом классического Mystery shopping: тайный покупатель выбирал игрушку для детей до 7 лет, действуя во время визита как обычный покупатель. Анкета по итогам визита составлена на основе общепринятых стандартов.
Наилучшим образом предсказуемо выполняются стандарты чистоты и аккуратности: в оформлении магазинов снаружи и внутри, аккуратности сотрудников, наличия фирменной одежды, выкладки товара и т.п. Практически все магазины выполняют это безукоризненно.
Также высоко тайные покупатели оценили доброжелательность продавцов и их готовность помочь. Почти везде было удобно двигаться с коляской.
Основные проблемы были обнаружены в «продающих» аспектах. Продавцы лишь поверхностно выясняют, что именно нужно клиенту: пол и возраст ребенка. В результате рекомендуют продавцы совсем не то, что покупатель хотел бы получить. И, что совсем плохо для магазина, продавцы практически не занимаются своей прямой работой – продавать. Во многих случаях продавцы прерывали консультацию и уходили заниматься другими «важными» делами: «Ну, Вы тут сами посмотрите». Неудивительно, что многие покупатели так и уходят без покупки, совершая их потом в интернет-магазине.
Помимо вопросов по стандартам тайный покупатель отвечал на вопрос, из которого формировался показатель лояльности: «Порекомендуете ли Вы магазин своим друзьям или родственникам?» по шкале от «10 – Обязательно рекомендую» до «0 – Не порекомендую ни в коем случае».
Наиболее высокое влияние на оценку лояльности, помимо удобного передвижения с коляской, оказывает именно индивидуальная работа продавцов. Тайные покупатели поставили высшие оценки лояльности в 76% случаев, когда у них возникло ощущение, что консультант хочет помочь. И в 70%, когда консультант убедительно отвечает на сомнение или возражение.
Также важное значение имеют такие простые приемы, как доброжелательное приветствие (64%) и выражение благодарности за визит (63%).
В современных экономических условиях такая «расточительность» клиентами вряд ли позволительна. Сети тратят огромные материальные и человеческие ресурсы на создание программ лояльности, оформление магазинов и внедрение стандартов для продавцов.
Слушая своих клиентов через опросы потребителей, внедряя на их основе стандарты обслуживания клиентов и регулярно проверяя работу продавцов, используя опыт Mystery shopping, можно относительно небольшими ресурсами добиться высокой лояльности потребителей и значительного роста продаж.
Информация о компании:
INTERNATIONAL SERVICE CHECK: международная исследовательская компания, основана в 1996г. Специализируется на исследованиях качества сервиса. Головной офис находится в Базеле (Швейцария). В России и СНГ работает с 2005г совместно с Группой компаний Астон.
Компания: INTERNATIONAL SERVICE CHECK
Сайт: http://www.internationalservicecheck.com/ru/
Контакты с пресс-службой:
Анна Позняк
Менеджер по развитию
Тел: +7(495) 620-09-14 / +7(495) 620-09-15
E-mail: [email protected]
