24 — 26 февраля успешно прошла первая специализированная онлайн-распродажа новых автомобилей Black Friday Auto. На сайте акции www.blackfridayauto.ru было представлено более 5000 специальных предложений на 39 основных марок от официальных дилеров Москвы. Участие таких дилеров, как «Рольф», «Major», «АвтоСпецЦентр», «Genser», «АвтоГЕРМЕС», «Автомир», «Авилон», «Business Car», «У Сервис+», «Независимость», «Inchcape», «Аванта», Техцентр «Кунцево», «Автопассаж», «Петровский», «Техинком», гарантировало интерес и доверие покупателей к акции как таковой. Стратегическим партнёром акции выступил ПАО «Банк ВТБ 24», который разработал специальную программу автокредитования для покупателей на сайте.
Несмотря на то, что ряд игроков был достаточно осторожен в предоставлении скидок под акцию, в целом организаторам удалось обеспечить весьма интересное ценовое предложение для покупателей:
Сегмент люкс — средняя скидка 20,3 % (макс. 51,3 %)
Сегмент премиум — средняя скидка 14,3 % (макс. 51,9 %)
Сегмент масс-маркет — средняя скидка 12,4 % (макс 41,3 %)
Сегмент бюджетный — средняя скидка 7 % (макс. 32,3 %)
По итогам акции стало очевидно, что размер скидок напрямую влияет на объём продаж автомобилей, учитывая, что большинство из них было представлено далеко не в самых популярных комплектациях.
Акция сопровождалась широкомасштабной рекламной кампанией, которая позволила охватить огромное число потенциальных клиентов и создать воронку продаж с высокой степенью конверсии в краткосрочный период. Были использованы такие медиаканалы как: ТВ («Россия-1», «НТВ», «ТВ Центр», «Звезда», «Euronews», «РБК», «МИР»), Радио («Европа плюс», «Монте-Карло», «Наше Радио», «РетроFM», «Радио 7», «Спорт FM»), интернет-площадки (Yandex.ru, Forbes.ru, Kommersant.ru, Vedomosti.ru, RBC.ru, BFM.ru, Banki.ru, AIF.ru, KP.ru, MK.ru, LifeNews.ru, RG.ru, Svpressa.ru, Sovsport.ru, Sport-Express.ru, SportBox.ru, Matchtv.ru, Automail.ru, Auto.ru, Avito.ru, Varlamov.ru и другие), Социальные сети (Facebook.com, Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru, Мой мир@Mail.Ru, Instagram), RTB-системы, контекстная реклама.
В преддверии распродажи, в течение 7 дней любой пользователь мог подписаться на уведомления о конкретных марках, чтобы в дни акции успеть первым приобрести тот или иной автомобиль. На начальном этапе, ещё до старта акции, было получено 14853 запроса от посетителей сайта на автомобили самых разных марок из разных ценовых сегментов. В таблице ниже представлена структура спроса на конкретные марки:
KIA
8,85%
Toyota
8,78%
Huyndai
8,27%
Volkswagen
7,72%
BMW
5,73%
Škoda
5,55%
Nissan
5,44%
Audi
4,68%
Renault
4,44%
Lada
4,39%
Ford
4,30%
Mazda
3,99%
Mitsubishi
3,18%
Lexus
2,71%
Volvo
2,14%
Infiniti
1,64%
Honda
1,61%
Land Rover
1,38%
Subaru
1,31%
УАЗ
1,31%
Chevrolet
1,21%
Porsche
1,21%
Jeep
1,20%
Suzuki
0,94%
Citroen
0,93%
Datsun
0,93%
Peugeot
0,91%
Cadillac
0,82%
MINI
0,71%
Jaguar
0,65%
Lifan
0,64%
RAVON
0,64%
SsangYong
0,61%
GEELY
0,53%
Bentley
0,16%
Rolls-Royce
0,16%
Maserati
0,14%
Ferrari
0,10%
Aston Martin
0,08%
24 — 26 февраля, в течение 72 часов пользователи могли найти и забронировать конкретные автомобили на сайте акции, чтобы впоследствии связаться с автосалоном, оплатить и оформить покупку. В процессе обработки заявок было получено несколько уведомлений от пользователей относительно цен и работы некоторых дилеров, обращения были организаторами незамедлительно отработаны. Все замечания и комментарии зафиксированы и станут основой для совершенствования данного инструмента в следующем году. В результате в системе было забронировано 1780 автомобилей, в том числе по маркам:
Nissan
183
Toyota
167
Ford
131
KIA
120
Renault
119
Audi
114
Volkswagen
101
Huyndai
90
Datsun
65
Mazda
64
Mitsubishi
59
Škoda
58
Lada
51
BMW
50
Citroen
34
Infiniti
33
Peugeot
28
Land Rover
19
Jeep
14
Jaguar
14
Lexus
13
Subaru
11
УАЗ
10
Lifan
10
Suzuki
8
Honda
7
SsangYong
6
Volvo
5
Cadillac
5
Porsche
4
GEELY
4
MINI
2
RAVON
2
Bentley
2
Maserati
2
Chevrolet
1
Rolls-Royce
1
По результатам акции было также отмечено увеличение объёмов продаж новых авто, не выставленных в акции, что показывает дополнительный синергетический
эффект от информационного охвата.
Black Friday Auto показала себя как эффективный инструмент реализации избыточных стоков у дилеров при консолидированном участии крупных игроков авторынка. Решение объединить «акционные» предложения на автомобили на одной площадке полностью себя оправдало, так как по отдельности дилеры не способны задействовать такое количество средств коммуникации. Также удалось вывести общую идею распродажи на уровень выше отдельных салонов, дилеров и марок и заинтересовать людей покупкой автомобиля в принципе.
Принимая во внимание то, что это первый опыт проведения такого мероприятия в России, организаторы Black Friday Auto высоко оценивают результаты акции как по техническим параметрам, так и по продажам в целом.
Антон Чистюхин, управляющий партнёр акции Black Friday Auto: «Продуманная стратегия продвижения проекта и участие крупных дилеров позволили нам привлечь внимание тех целевых покупателей, которые выпали из рынка, отложив покупку нового автомобиля до лучших времен. Это и есть тот самый отложенный спрос, который мы активно обсуждали с партнёрами перед стартом мероприятия. Конечно, покупателям было непросто адаптироваться к текущим реалиям рынка (как известно, цены на рынке выросли за последние 2,5 года на 41%), поэтому скидки часто воспринимались достаточно скептически, но наши партнёры крайне профессионально справлялись с поставленными задачами, и их отделы продаж сработали очень профессионально».
Комментарии от участников акции:
Анна Фролова, директор Департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр»: «Это первая на российском авторынке централизованная акция Black Friday. Ранее мы, как и многие дилеры, проводили «Черные пятницы» собственными силами в своих автосалонах, однако эффект от Black Friday Auto, безусловно, заметно выше. По нашим оценкам акция дала ощутимый приток трафика. Мы уверены, что подобные акции-это отличная возможность приобрести автомобиль по действительно выгодной и уникальной цене. Мы с радостью примем участие в новых мероприятиях, проводимых командой Black Friday Auto, и будем надеяться, что они привлекут еще больше внимания и рекламная кампания будет еще масштабней, а значит значительно большее количество людей смогут стать счастливыми обладателями автомобиля мечты и клиентами ГК «АвтоСпецЦентр».
Екатерина Неудахина, менеджер по маркетингу Группы компаний Genser: «Проект для нашей компании новый и интересный. Было приятно, что организаторы готовы адаптироваться под требования дилера в плане технической начинки проекта. Еще есть над чем работать в плане автоматизации процессов для улучшения качества обработки заявок. Было комфортно работать с командой Black Friday Auto, вопросы решали оперативно. Надеемся на скорейшее подведение итогов.»
Галина Нохотович, директор по рекламе и маркетингу ООО «Флайт авто»: «Это был наш первый опыт участия в подобной промоакции. Благодарим организаторов Black Friday Auto за проведение мероприятия на статусном уровне. Нам было предоставлено достаточно информации по старту мероприятия, этапам, промежуточной статистике. Надо было отвечать клиенту оперативно, в течение 15 минут, даже в ночное время. Первое обращение поступило к нам 24 февраля, в 0.30 утра. По лидогенераторам я знаю, что многие отправляют заявки именно в ночные часы, обрабатываются они в течение следующего дня. Здесь все происходило оперативно, так что это было очень «тонусное» мероприятие для сотрудников отдела продаж. Можно было также моделировать онлайн-стратегию – мы смотрели, сколько одновременно приходило интересующихся на отдельные модели и марки. Поэтому для нас участие в данной акции вышло очень полезным.»
