Практически все компании крупного бизнеса, 50 % компаний среднего бизнеса и 10 % малого бизнеса пользуются услугами агентств. Однако далеко не всегда такое сотрудничество складывается должным образом. Иногда виной тому непрофессионализм агентства, иногда завышенные ожидания и непонимание сути PR-работы. Поэтому на этапе смотрин (тендерного или внетендерного отбора аутсорсера), как никогда важно не ошибиться.

Основные критерии, по которым компании отбирают своих аутсорсеров, достаточно стандартны:
• Стабильная профессиональная практика (наличие системных клиентов);
• Известность в среде потенциальных клиентов (не путать с упоминаемостью – наиболее некорректным критерием "качества" аутсорсера из всех возможных);
• Развитость структуры (наличие материально-технической базы, постоянного штата, география операций);
• Эффективность, результативность (портфолио реализованных проектов, успешность которых подтверждена заказчиками);
• Авторитет руководителей в профессиональном сообществе;
• Технологичность (наличие прописанных бизнес-процессов предоставления типовых услуг, уровень client service);
• Присутствие текущих клиентов агентства в информационном пространстве;
• Отсутствие подтвержденных свидетельство неэтичного поведения по отношению к клиентам.
Однако, на мой взгляд, главный из них – совместимость клиента и обслуживающей его команды аутсорсингового агентства на уровне мировоззрений и доверие друг к другу. Без совместимости эффективное сотрудничество принципиально невозможно: вряд ли религиозная христианская организация будет обслуживаться в агентстве, возглавляемом воинствующим атеистом.
А когда уходит доверие, в большинстве случаев возникает внутренняя конкуренция, которая ни к чему хорошему не приводит. Здесь возможны два варианта развития событий:
o Агентство начинает тянуть на себя одеяло и умалять заслуги корпоративных PR-специалистов
o Внутренний PR-cпециалист параноидально боится, что на его сферу компетенции кто-то покусится, и закрывает своему агентству любой доступ к "телам" лиц, принимающих решение.
Обе ситуации исключительно порочны (не говоря уже об их несоответствии нормам профессиональной этики), поскольку отрицательно сказываются на эффективности работы. Здесь как нигде необходим конструктив. Сильное аутсорсинговое агентство способно дать "путевку в жизнь" начинающему пиарщику. А сильный корпоративный PR-специалист в тандеме с равноценным агентством способен перевернуть мир, потому что ему в лице аутсорсера дана точка опоры. Хотя, конечно, у каждого свой путь к вершине, и внутренняя команда профессионалов способна стать "карманным" агентством. Правда, до тех пор, пока не возникнет желание уйти на вольные хлеба…

И, напоследок, еще один совет. PR отличается от рекламы тем, что коммуникативная активность этого типа ориентирована на долгосрочную и мегадолгосрочную перспективу. Поэтому смена PR-аутсорсера, как это практикуют отдельные компании при сотрудничестве с рекламистами, намного более болезненно. Семейных врачей, психотерапевтов и личных юристов, как правило, выбирают после длительного периода селекции и адаптации, но надолго. PR – деятельность с подобным функционалом, но только не для человека, а для организации. Поэтому – думайте сами, решайте сами, менять или не менять…

Елена Деревянко,
к. э. н., вице-президент PR-лиги,
управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service