В основе успеха любого коммерческого сайта лежит конверсия посетителей. В зависимости от назначения сайта посетители могут конвертироваться в покупателей, постоянных участников, пользователей, совершающих определённые действия (платные регистрации, клики по контекстной рекламе и баннерам, оплаченные переходы на другие сайты) и т.п.
Увеличение аудитории сайта за счёт привлечения поискового и рекламного трафика само по себе не ведёт к повышению процента конвертации, для этого необходимо предварительно уделить внимание вопросам удержания посетителей (оптимизированный контент, грамотная навигация, правильная подача информации и т.д.). Достигается это, в первую очередь, максимальным соответствием содержания страницы поисковому запросу (или информации на медийном носителе, с которого привлечён посетитель) и сокращением количества переходов до необходимого действия (покупка, звонок, регистрация, клик и т.п.).
С развитием интернета в сторону контента, создаваемого посетителями, блогов, информационно-новостных ресурсов, социальных сетей, закрытых и открытых сообществ, а также маркетинговых подходов типа SMO и SMM, совершенно другую роль приобретают ссылки, ведущие на сайт. Если раньше они несли информацию только для поисковых систем (как один из основных факторов ранжирования), то теперь, помимо того, что некоторое время служат источником дополнительного трафика, сами могут являться носителями дополнительной информации о пользователе для сайта-реципиента (тематика источника, сфера интересов, предполагаемые пол, возраст и семейное положение /женские или мужские интернет-ресурсы, сообщества подростков, сообщества молодых мам, профессиональные сообщества и т.п./).
Всё это ведёт к тому, что нужно больше внимания уделять каждому конкретному уникальному пользователю, т.е. максимально использовать возможности персонификации предложения.
На данный момент существует множество инструментов и методик для оценки качества и интересов аудитории, эти технологии успешно применяются специалистами по маркетингу при аудите сайтов и выработке рекомендаций по оптимизации и общему повышению эффективности интернет-ресурса. Возможности фокусировки и персонализации давно нашли широкое применение в системах управления интернет-рекламой.
Но, как ни парадоксально, не смотря на всю эффективность, механизмы персонификации и таргетинга практически не используются (за редким исключением) на сайтах компаний. Естественно, для этого есть масса оснований. Во-первых, исторически сложившиеся особенности поисковых систем. Во-вторых, недостаточная квалификация большинства разработчиков систем управления сайтами (такие решения могут возникать только на стыке интересов маркетинга и информационных технологий). В-третьих, относительная молодость отрасли. Можно указать ещё множество причин, но основная суть проблемы состоит в том, что большинство владельцев интернет-ресурсов даже не догадываются о том, каким мощным инструментом продвижения может являться их сайт.
Поисковая оптимизация позволяет привлечь на сайт целевую аудиторию. Рекламные кампании с использованием механизмов фокусировки позволяют расширить аудиторию и сделать более точную выборку. Но, в конечном итоге, при переходе на сайт посетителям будет показана одна и та же страница, которая, при всём желании, неспособна оправдать ожидания всех пользователей. В такой ситуации большая часть посетителей теряется, а владельцу сайта приходится довольствоваться низким процентом конверсии, который на общем фоне считается нормальным. Дальнейшее увеличение прибыли возможно только за счёт дополнительных (достаточно высоких) вложений в рекламу и поисковую оптимизацию, что не может не сказываться на коэффициенте окупаемости инвестиций.
Ни один оффлайн-бизнес даже мечтать не может о тех маркетинговых возможностях, которые предоставляются в интернете. Как бы грамотно ни велась рекламная кампания вне сети, только здесь можно получить тот максимум информации о посетителе, который уже «переступил» порог магазина.
Как же распорядиться этими уникальными преимуществами? Как применить на практике? Какую выгоду можно получить?
В первую очередь, исходить нужно из того, что для применения маркетинговых схем, основанных на поведенческом таргетинге, сайты должны уметь адаптироваться под нужды пользователей. Главная цель такой адаптации – максимально эффективная подача контента и фокусировка на конкретном посетителе. В этой ситуации статичный контент страницы сайта (являющийся, по сути, рекламной листовкой, перенесённой на электронный носитель информации) должен динамически измениться с учётом данных о пользователе и стать персонифицированным предложением. Посетитель, в итоге, получит нужный именно ему в текущий момент времени контент, что, несомненно, приведёт к большей отдаче сайта.
Компания Третье тысячелетие ( http://tmq.ru ) предложила объединить сайты подобного рода под общим термином «интеллектуальный сайт» (Intellectual Site). Основной идеей данной концепции является обеспечение возможности автоматизированного управления информацией на основе анализа множества внешних факторов, совокупность которых определяет ту или иную форму представления контента и схемы навигации на интернет-сайтах.
На какие внешние факторы необходимо обратить внимание при построении систем управления такими сайтами? Частичный ответ на этот вопрос можно найти в современных системах управления интернет-рекламой, т.к. именно здесь наиболее активно применяются механизмы фокусировки и персонификации сообщений, что вызвано необходимостью прямого обращения к целевой аудитории для повышения эффективности инвестиций в рекламу.
Однако не стоит забывать и о таких параметрах, которые по ряду причин будут недоступны для систем, действующих вне программного комплекса, управляющего сайтом. Сюда можно отнести данные по трафику, информацию о путях пользователя по сайту, статистику данных из CRM, количество и качество подписчиков на рассылки сайта и т.п.
Стоит обратить внимание и на те парадигмы, в которых существует современный Интернет. Речь, как можно догадаться, идёт о поисковых системах, дающих большинству сайтов существенную долю трафика. Растущая конкуренция породила, в том числе, всевозможные методы манипулирования контентом для достижения более высоких позиций в результатах ранжирования за счёт увеличения релевантности страницы поисковому запросу (cloaking, swapping, doorways и т.д.).
В системах управления интеллектуальными сайтами речь идёт о другом. Здесь основное внимание уделено повышению релевантности страницы конкретному пользователю. Решать такие задачи можно различными способами,
Компания Третье тысячелетие предложила оригинальное решение для создания «умных сайтов» - UBRiS - интеллектуальная система управления размещением ( http://ubris.ru ).
Основными посылами предлагаемого конструктивного решения являются следующие идеи: обеспечение возможности наделения интеллектуальными функциями любого сайта без замены CMS, независимость интеллектуального сайта от сервера системы настроек, высокая скорость реагирования, максимальная надёжность и защита информации.
