26 сентября 2008 г. в рамках XVIIІ-й международной выставки "Строительство и Архитектура 2008, осень" состоялся День Маркетинга.
Мероприятие, которое прошло уже в третий раз, вызвало большой интерес – количество участников составило более 150 человек: руководители компаний, отделов маркетинга и рекламы, маркетологи, PR-менеджеры, которые работают на рынке строительства и недвижимости.
Перед участниками Дня Маркетинга выступили ведущие украинские специалисты с докладами по таким направлениям: образование и профессиональные стандарты в сфере маркетинга, стратегический маркетинг, PR, брендинг, маркетинговые исследования, Интернет - реклама, продвижение на ТВ.
Как всегда, доклады специалистов содержали практические примеры и отображали специфику строительного рынка.
Ирина Лылык, генеральный директор Украинской Ассоциации Маркетинга, Национальный представитель ESOMAR в Украине рассказала о профессиональных стандартах и требованиях к профессии маркетолога, его задачах и функциях в строительных компаниях.
По ее словам, место маркетолога в строительной компании в значительной степени определяется тем, чем занимается данная компания. Например, если речь идет о строительных материалах (кирпич, кровля, трубы и др.) – маркетолог занимает позицию менеджера второго звена, человека, вовлеченного в decision making. Это объясняется тем, что рынок достаточно насыщен, и работа маркетолога, как знатока клиента очень важна.
В тоже время, если рассматривать строительство как процесс (строительство дач, жилых домов, офисов) – роль маркетолога несколько понижается.
Относительно знаний и навыков, которым должен обладать маркетолог, работающий в строительной отрасли, эксперт отметила: «Идеальный маркетолог на строительном рынке – это маркетолог, финансист и технолог в одном лице. Он должен владеть методиками оценки рынка, методами изучения конкурентов. Также он должен хорошо разбираться в своей продукции».
Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, показал на примерах из практики, какие маркетинговые задачи на рынке строительства и недвижимости помогает решить PR. По его словам, PR – партнер для компаний, работающих в секторе В2В, нужен для того, что бы повысить эффективность вложений и активно способствовать достижению маркетинговых результатах. Профессиональное агентство должно разработать стратегические документы, оптимизировать бюджет, написать и распространить большое количество релизов и провести большее количество мероприятий. PR – менеджер или PR – отдел организации (особенно в секторе В2В) такую насыщенную, интенсивную программу обеспечить не сможет. Также PR – партнер может предложить новые, инновационные формы и инструменты для продвижения компании.
PR помогает компании попасть в тройку лидеров на рынке. По словам Валерия Курейко, на это необходимо 1-2 года, за которые информационное воздействие даст конкретные результаты в умах, высказываниях и действиях целевой аудитории.
Благодаря PR компания также может добиться насыщения информационного поля рынка – ситуации, когда 60 и более процентов информации рынка генерируется и относится непосредственно к клиенту. Такой проект можно провести только с помощью PR – партнера – он сложен, и на его осуществление требуется от полугода до двух лет. Но когда специализированная и деловая пресса, информационные сайты и порталы говорят и пишут о компании – заказчике, тогда можно говорить о подавляющем присутствии компании на информационном поле рынка, и это значит, что задание PR – партнера выполнено.
Руководитель Publicity Creating рассказал об инновационных продуктах, применяемых его компанией для клиентов на строительном и других рынках: информационный всплеск, спираль развития и т.д.
Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group, рассказал в своем докладе об особенностях стратегического маркетинга на строительном рынке. По его словам, в своей маркетинговой деятельности каждая компания должна определить стратегию роста, и в соответствии с ней двигаться вперед. Андрей Длигач выделил три вида стратегий развития: интенсивный рост, интегрированный рост и диверсификация. Альтернативами для них являются фокусировка и деинтеграция.
Также основами для принятия решений в стратегическом маркетинге являются конкурентные стратегии, которые использует компания, а также типы ее конкурентных преимуществ. Андрей Длигач отметил, что строительный рынок сейчас находится в состоянии относительной стагнации, что прямо влияет на стратегические решения компании. Он считает, что для компаний сейчас – самое время инвестировать средства в новое оборудование, которое можно будет использовать, когда рынок выйдет на стадию возрастания.
Юлия Масиенко, заместитель директора по исследованиям и развитию Института маркетинга «IN MIND» рассказала о географическом маркетинге и оценке перспективности территорий, с целью увеличения прибыльности проектов.
Оценка территорий, на которых планируется размещение объектов, имеет очень важное значение в принятии решений. Методы, используемые в исследованиях, разнообразны: кабинетные исследования, оценки экспертов, исследования конкурентов, анализ пассажиро- и машинопотоков. Эти исследования дают информацию про социально-демографическую структуру населения, транспортные пути, состояние недвижимости, присутствие конкурентов. С помощью маркетинговых исследований можно оценить потенциальное количество посетителей, их маршруты и временные параметры передвижения.
Андрей Лесьо, директор Украинской сети Интернет – изданий BAU, в своем докладе обратил внимание слушателей на поведение строительной аудитории в украинском Интернет, а особенно на его сезонность. Насыщенный статистическими данными доклад Андрея Лесьо содержал много интересной информации о предпочтениях потребителей.
На примере портала Okna.ua Андрей Лесьо показал, что количество запросов в Интернет по оконной тематике увеличилось за период с августа 2007 года по июль 2008 на 48%, что свидетельствует об активизации строительной аудитории в Интернет. Интерес потребителей к оконной тематике особенно высок осенью, когда основные объемы окон уже установлены заказчикам. Из этого следует другой парадокс в поведении потребителей: с наступлением осенних холодов потребители очень пристально рассматривают предложения по окнам, но совершают покупку только через 9 месяцев – ближе к лету.
Такой «отложенный спрос» потребителей (не только физических лиц, но и корпоративных клиентов) на рынке строительства и недвижимости отмечали и другие докладчики.
Александра Пендраковская, эксперт в области архитектуры и дизайна, руководитель телепроектов (компания «21 Day») рассказала слушателям о возможностях продвижения строительных брендов на ТВ, и в частности в телепрограммах о дизайне интерьеров. Она привела много примеров, когда борьба за результат превращался в войну между спонсором программы и дизайнером, который осуществляет проект. Лейтмотивом выступления стала мысль о том, что съемка подобной телепрограммы – своеобразное реалити-шоу как для хозяев переделываемой квартиры, так и для дизайнера и строителей, ведь не всегда спонсор программы может предоставить именно те отделочные материалы, которые указаны в проекте. Это приводит к конфликту между дизайнером и спонсором, который не всегда заканчивается компромиссом. Зритель этого не видит, однако такие ссоры существенно портят климат среди создателей программы. По мнению эксперта, идеальной была бы телепрограмма несущая социальный аспект – ведь ремонт обычно связан с изменениями в жизни людей (созданием семьи, или наоборот, разводом, рождением детей, переездов в другой город и тд). Кроме того, телепроект лучше всего сочетать с кампанией в печатных специализированных журналах, где можно пошагово объяснить этапы ремонта, выбор материалов для ремонта и т.д.
Анна Криницкая, руководитель проектной группы Pravda Research, ознакомила слушателей с методиками выявления предпочтений покупателей недвижимости - Digger и Tester. Это инновационные методики, разработанные проектной группой, отражают основные вопросы, на которые должна ответить для себя компания, прежде чем начать реализацию любого проекта.
Digger – поиск главных отличий объекта, которые необходимы для создания его концепции. Эта методика помогает определить, каким должен быть объект. Digger поможет понять, как выделить объект среди конкурентов.
Tester – верный выбор наиболее оптимальной и привлекательной концепции объекта. Эта методика выберет направление для продвижения объекта, которое не оставит равнодушными покупателей. По словам Анны Криницкой, данные методики уже успешно используются для исследований на рынке строительства и недвижимости.
30 сентября 2008 г.
Организаторы Дня Маркетинга - оргкомитет выставки "Строительство и Архитектура" и компания Publicity Creating (www.publicity-creating.ua ) - благодарят всех партнеров за поддержку мероприятия. Следующий День Маркетинга состоится весной 2009 года.
