21 июля состоялось первое заседание Клуба директ-маркетологов «Direct Hit». Атмосфера, которая царила на встрече, показала неравнодушие маркетологов к ДМ инструментам, стремление узнать их поближе, а также стать членами активного профессионального сообщества.
Главные стереотипы, с которыми приходится бороться практически каждому директ-маркетологу, это «ДМ – это рассылки» и «мы их делали – они не работают». И в практически 100% случаев при детальном анализе неуспешного проекта оказывается, что в проведенной кампании были допущены критические ошибки: неверно выбран канал коммуникации, вложен ошибочный смысл в сообщение, не продумана мотивация к отклику, был найден не тот информационный повод или выбрана нецелевая база данных. И как следствие, потраченные впустую деньги и время не дали ожидаемых результатов, и главное, «наложили вето» на дальнейшее использование директ-маркетинговых инструментов…
Давно доказано, что самый эффективный метод воспитания – это личный пример. Именно по этому пути и решили пойти Украинская Ассоциация Директ Маркетинга (ссылка: http://uadm.com.ua) и оргкомитет Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине», (ссылка: http://www.dmdays.com.ua/lastevents/ddm09/) решив создать Клуб директ-маркетологов «Direct Hit» как площадку для обмена лучшим опытом в отрасли.
Демонстрация успешных кампаний, эффективных решений в сфере прямого маркетинга, обсуждение ошибок, часто допускаемых в ходе реализации проектов, поддержка и «выращивание» отечественных звезд директ-маркетинга, примеры интеграции ДМ инструментов в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг, создание профессионального сообщества специалистов в директ-маркетинге – именно на это и будет направлена работа Клуба
Первое заседание Клуба, состоявшееся 21 июля, доказала, что у Клуба есть будущее! Аудиторию первого заседания Клуба составили более 50 участников, среди которых руководители и сотрудники служб маркетинга и отделов продаж компаний различных отраслей и представители маркетинговых и рекламных агентств.
Заседание Клуба открыл Валентин Калашник, Президент Украинской ассоциации директ-маркетинга. Он презентовал Клуб директ-маркетологов «Direct Hit» и подчеркнул, что целью заседаний является выявление лучшей ДМ практики – «Мы хотим сообща учиться понимать, что такое хорошо, и что такое плохо. Одним словом, мы хотим проводить КАЛИБРОВКУ проектов и вырабатывать понятные и прозрачные критерии эффективности».
Заседание было построено на «разборе» нескольких кейсов – от постановки задачи, выбора инструментов, разработки идеи и выработки стратегии, через этапы реализации до получения и анализа результатов.
Первым кейсом стал ДМ-проект «ЗАВЯЗЫВАЙ!» (ссылка: http://www.dmdays.com.ua/keysi/keysi2009/?action=show&id=555) по продвижению фармацевтического рецептурного антиалкогольного препарата «КОЛМЕ», представляемый Натальей Бужинецкой, Агентство конкурентного развития и Натальей Иченской, компания фармаркетинга «Здраво».
Создавая этот проект, разработчики должны были учесть 2 момента: законодательные ограничения на рекламу медицинских препаратов и стереотипность способов продвижения продуктов и услуг в медицинской и фармацевтической сфере. «Ставка» была сделана на получение эмоционального отклика от врачей и фармацевтов, на которых была направлена ДМ кампания. Кампания представляла собой серию праздничных открыток «Завязывай!», в которой вместо банального поздравления с календарными праздниками, давались здравые и честные советы о том, как завязать со своими личными вредными привычками.
Участники заседания восприняли доклад неоднозначно. По мнению некоторых специалистов, главный месседж кампании должен был быть направлен на «обладателей» вредных привычек, а не на врачей, лечащих от них. Разгорелась жаркая дискуссия об эффективности такого воздействия и достижения кампанией целей, поставленных Заказчиком. Несмотря на уверения создателей проекта в получении должных результатов, а именно привлечения внимания широкой общественности к общечеловеческой проблеме алкоголизма, к единому мнению присутствующим так и не удалось прийти…
Второй кейс касался не менее «болезненной» для украинского рынка темы – банковских депозитов и был представлен Оксаной Алиевой, «Альфа Банк». Проект представлял собой персонализированную электронную рассылку клиентам банка под кодовым названием «Письма счастья» (ссылка: http://www.dmdays.com.ua/keysi/keysi2009/?action=show&id=515). Оксана акцентировала внимание участников заседания на два важных момента по реализации данного проекта: отсутствие бюджета и действовавший в Украине на момент проведения кампании мораторий на выдачу депозитов, следствием которого было негативное отношение потребителей к информации, прямо или косвенно связанной с банковской системой. В таких непростых условиях, привлечь внимание аудитории к депозитам банка, было решено персонализированной электронной рассылкой в стиле «писем счастья», содержащих волшебный «амулет», сулящий финансовую стабильность получателю в Новом году. Интересно, что «Альфа банку» в ходе реализации данного проекта удалось опытным путем доказать эффективность нестандартных маркетинговых решений. Одной половине клиентов было направлено стандартное письмо с информацией о депозитах, а другой – «письмо счастья» с историей об амулете. С цифрами спорить сложно - количество просмотров нестандартного обращения было в 4 раза выше, чем у «классического» письма!
Самые интересные вопросы об измерении результатов данной кампании и влиянии характера побуждающего сообщения на имидж банка задали представители маркетинговых служб других банков. И это важная победа Клуба – если представители конкурирующих компаний готовы открыто обсуждать применяемые инструменты – значит профессиональному сообществу быть! Присутствующие также оценили тот факт, что для реализации успешного директ-маркетингового проекта порой не обязателен космический бюджет – многое зависит от грамотного и находчивого креатива, правильного выбора канала коммуникации и целевой базы данных.
Третий проект относился к сфере ресторанного бизнеса, где ДМ инструменты тоже, оказывается, могут быть очень действенными. Проект под названием «Иностранный гость» (ссылка: http://www.dmdays.com.ua/keysi/keysi2007/?action=show&id=26), реализовывался маркетинг-группой OS-Direct и был представлен управляющим партнером группы Лилией Горелой. Как и по предыдущим кампаниям, данный проект содержал ряд «нюансов», а именно высокая конкуренция в сфере ресторанного бизнеса и особенность целевой аудиторией данного проекта: прихотливой и требовательной социальной группы – иностранных гостей Украины, топ-менеджеров зарубежных компаний в Украине, сотрудников посольств, консульств и международных представительств.
Секретом успешности данного проекта (а отклик составил около 60%!) была не только и не столько креативная идея (объемный мейлинг с миниатюрным рушничком и караваем) сколько продуманная и четко реализованная коммуникация. Дополнительным бонусом к полученным откликам можно считать то, что ресторан Заказчика был внесен в японский гид по Киеву как рекомендуемый к посещению!
Два часа заседания Клуба пролетели совершенно незаметно и оставили у всех участников горячее желание продолжать аналогичные встречи и делиться с коллегами наработанным опытом, лучшими практиками и эффективными решениями.
Эпилогом первого заседания Клуба Direct Hit стало торжественное поедание торта с логотипом новосозданного Клуба и соревнование по боулингу.
Приглашаем всех желающих присоединяться к встречам Клуба, анонсы о которых появятся в самое ближайшее время.
Клуб директ-маркетологов «Direct Hit» создан Украинской Ассоциацией Директ-Маркетинга (УАДМ) и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Цели Клуба: популяризировать лучший опыт и решения в сфере ДМ для В2В и В2С рынков, найти и дать дорогу специалистам, которые со временем смогут стать нашими отечественными «гуру» директ-маркетинга, интегрировать инструменты ДМ в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг кампаний, создать социальную сеть профессионалов ДМ в Украине.
Источник: http://www.dmdays.com.ua/news/2010.html
