29 сентября 2009 в рамках тринадцатой международной выставки рекламы, маркетинга и масс-медиа REX прошла конференция DMЭкспертиза, организованная маркетинг-группой OS-Direct и Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга. Целью мероприятия было максимально доступно раскрыть аудитории законы директ-маркетинга и продемонстрировать возможности применения ДМ-инструментов на примерах успешных ДМ-проектов.
Конференция по директ-маркетингу – уже давно традиционной элемент выставки REX. И интерес к этой теме растет из года в год, ведь ДМ инструменты становятся все популярнее. Благодаря своей уникальной особенности грамотно выстроенная ДМ-кампания помогает потребителю принять решение в пользу именно Вашего предложения! Конференция DMЭкспертиза, организованная маркетинг-группой OS-Direct и Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга была проведена с целью объяснить маркетологам принципы действия прямого маркетинга, а также на примерах лучших ДМ-проектов показать возможности использования ДМ-инструментов. Конференция была построена таким образом, чтобы каждый – от новичка до спеца в ДМ – смог получить полезную для себя информацию.
Конференцию открывал доклад Лилии Горелой, управляющего партнера маркетинг-группы OS-Direct, о том, какие задачи можно и нужно решать с помощью ДМ, в чем залог успеха результативной кампании и что такое эффективный мейлинг. «Директ-маркетинг – это построение доверительных отношений между продавцом и потребителем с меркантильной целью, – поделилась госпожа Горелая. – При помощи правильного использования ДМ-инструментов можно установить многолетний контакт с целевой аудиторией, обеспечивая постоянный приток клиентов и стабильную прибыль».
Успешная реализация ДМ-кампании зависит от соблюдения таких факторов, как правильная организация базы данных клиента, разработка коммуникативно-мотивационной схемы, информационный повод. «Информационный повод – это то, с чем Вы врываетесь в жизнь адресата, – поясняет эксперт. – Информационный повод должен быть значим для адресата и касаться его лично».
Рассылка должна быть персонализированной, а делать по-настоящему персонализированные коммерческие предложения позволяет только база данных потребностей клиента, при этом всегда необходимо сопровождать рекламные материалы кратким письмом, подчеркнула госпожа Горелая: «Чтобы ваш мейлинг сработал, нужно вести диалог в письме так же, как при личной беседе. В одном письме предлагайте один товар или группу товаров, не бойтесь прямо высказывать просьбу приобрести ваш товар и повторяйте основную мысль письма в постскриптуме. Перечитывайте письма перед отправкой, смотрите на них глазами ваших клиентов, и тогда вы получите высокий отклик».
Инга Мельникова, руководитель В2В направления отдела комплексных проектов OS-Direct, добавила, что очень важно продуманно выбирать того, от чьего имени строятся коммуникации: «Помните, что компании или команды, коллективы не пишут писем – отношения строятся между человеком и человеком. Формальный отправитель письма может быть как реальным человеком, так и вымышленным героем. Например, когда для компании Samsung подпись письма к клиентам заменили с «Коллектив «Самсунг Электроникс Украина» на первое лицо «Искренне Ваш, Джей Чан Йо, глава представительства Samsung», то получили в ответ письма, начинавшиеся словами «Уважаемый Джей Чан Йон, спасибо, что написали мне». Таким простым образом, компания повысила лояльность потребителей к ее продукции.
Примером, когда отправителем письма выступает персонаж-фантом, может послужить история «Клуба строителей». Каждая газета участникам клуба сопровождалась письмом, которое писал их коллега – специально созданный персонаж – Роман Варта. По легенде коммуникаций, сам он был очень занят, но его ассистент педантично принимал входящие звонки и «передавал» их Роману. И члены клуба на страницах газеты или в личном письме от Романа Варты получали ответы на волновавшие их темы. Это объединяло участников Клуба и повышало его популярность.
Далее госпожа Мельникова рассказала о том, как найти путь к разуму и сердцу человека, принимающего судьбоносные решения, особенно если эти решения связаны с коммерческим предложением, содержащемся в вашем мейлинге. Другими словами, как обходить препятствия в лице секретарей, которые могут закрыть доступ к VIP-персоне: «Чтобы преодолеть оборону секретаря, нужно сделать его своим союзником. Приведу пример, как мы справились с такой задачей. На празднование пятилетия СК ВУСО нужно было пригласить известных представителей бизнес-общества – председателей правления других страховых компаний и банков. Но в Киеве компанию ВУСО не знали, следовательно, столичные гости могли проигнорировать мероприятие. Решено было приглашать их лично, по телефону, но коммуникации мы строили в каждом случае не с председателем правления, а с его ассистентом, секретарем».
От имени вымышленного персонажа – ассистента председателя правления СК ВУСО – Любови Щедрой операторы колл-центра звонили помощникам нужных VIP-персон с просьбой посодействовать в работе («Ну, вы-то меня понимаете как никто!» – добавляла Любовь, взывая к чувству секретарской солидарности) и передать приглашение персонально шефу. В результате таких действий нужные компании ВУСО люди посетили ее мероприятие, что принесло заказчику новые важные связи.
Эти примеры использования ДМ-инструментов свидетельствуют о том, что практически для любых целей любой компании они универсальны. Тема успешных продаж плавно перешла в выступление Валентина Калашника, директора маркетинг-группы OS-Direct и Президента УАДМ, о пользе аутсорсинга «продажной» деятельности. Господин Калашник рекомендует предпринимателям избегать концентрации клиентуры в руках отдельных менеджеров - «продажников», поскольку в противном случае есть риск при увольнении такого звездного незаменимого работника остаться без клиентской базы. Техническую часть работы продающего менеджера, советует эксперт, следует передавать на аутсорсинг, что поможет сократить расходы на оплату «лишнего» труда звездного продавца и при этом компания сможет перехватить у менеджера монополию на ведение базы клиентов.
Инга Мельникова, в свою очередь, внесла дополнения и разъяснения относительно правильной организации и ведения баз данных, иллюстрируя свое вступление примерами из опыта компаний.
С одной стороны о базах данных сказано, написано, издано, заявлено и опровергнуто уже так много, что эта тема давно уже должна была потерять свою актуальность. Но, опровергнуть факт, что корректная база данных – это обязательное условие успеха почтовой рассылки, пока еще не удалось никому. Да и вряд ли удастся. Ведь идеальное с точки зрения содержания, подачи материала и дизайна письмо, попав не по адресу или вернувшись отправителю, совершенно теряет свой смысл. Несмотря на все финансовые, временные и трудозатраты на его подготовку и изготовление.
После этого участники конференции прослушали доклад Надежды Дроздовой, почтового координатора OS-Direct, о секретах работы с национальным оператором связи «Укрпочтой», монопольных правах и тарифном регулировании в сфере предоставления услуг почтовой связи Украины. Несомненно, для всех кто связан с большим количеством почтовых отправлений (будь то письма, посылки, денежные переводы и так далее), знание правил является обязательной профессиональной компетенцией. Ведь главное, что дает знание правил и понимание своих прав – это возможность действовать оперативно, слаженно и с оптимальным количеством временных и человеческих затрат.
В завершение конференции Лилия Горелая представила лучшие проекты конкурса Direct Hit, который ежегодно проходит в рамках МБФ «Дни Директ Маркетинга в Украине»
Первый проект «Новый забор», победитель «Golden Hammer 2008» и «Direct Hit 2009», был разработан латвийским маркетинг-агентством «Razzhigaev&Company». Его задачей была продажа заборов и ворот марки «Kappelmeister» на определенную заказчиком проекта сумму. Разработчик нашел гениальное решение: владельцам домов были направлены открытки, на которых их дом был изображен с новым забором «Kappelmeister». К слову, на открытке не было указано данных для обратной связи – только адрес сайта, где покупатель мог заказать новый забор для своего дома. Нестандартность решения состояла в том, что потенциальный заказчик видел не какой-то виртуальный дом, а свой собственный, и это привело к заказам на сумму в 1,5 раза больше от поставленной задачи. Еще одной из нетипичных для ДМ чертой этого проекта является полная персонализация послания (за счет уникальности открытки), несмотря на отсутствие у агентства БД владельцев домов.
Кейс «Вся Евразия для Вас!», разработанный красноярским агентством «Горячая пресса» для транспортной компании «Сибконт», которая хотела найти новых клиентов, был реализован просто и остроумно: потенциальным клиентам отправили тубусы – внутри каждого из них была ламинированная карта-схема Евразии с разметкой транспортных решений для компании-клиента. Также там находилось письмо формата А4 с личным обращением к получателю, пакетик с канцелярскими кнопками для размещения карты в офисе и визитка «Сибконта». В поле карты пометили полезную таблицу с указанием технических характеристик контейнеров и список грузов, запрещенных к перевозке в универсальных контейнерах. Такое «наглядное пособие» появилось на стенах многих офисов компаний, которые стали постоянными клиентами заказчика проекта.
Как видно, простота и креативность в сочетании с правильным выбором ДМ-инструментов становятся залогом успеха в любом деле. Особенно если речь идет о продаже продуктов постоянным онлайн-серферам, ведь в интернете можно «поймать» невероятное количество молодых людей, которые практически живут в онлайне. Именно эта аудитория и стала добычей мастеров креативных продаж. Кейс «Откровение войны: фантомы», целью которого была продажа одноименной книги молодежи, реализован с абсолютным успехом – 100% отклик, а книга о войне стала бестселлером. Как осуществлялся проект? С помощью онлайн-фантома: разработчики проекта, Talan proximity Ukraine, создали виртуального парня по имени Василий Андреев, который, как и реальные молодые люди, бороздил интернет, находя новые знакомства и друзей – типичный блоггер, подобный большинству почитателей соцсетей. Когда пришло время, назначенное разработчиками, в онлайн-среде появилось сообщение о том, что Василий был расстрелян в Бабьем Яру. Резонанс не заставил себя ждать: каждый (100%) человек ответил на сообщение «расстрелянного» друга-фантома в социальной сети, 98% получивших сообщение посетили сайт книги, в 54 блогах появилось 203 поста. Кампания спровоцировала активное обсуждение темы войны среди ЦА, что позволило вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров.
Эксперты ДМ рассмотрели еще ряд не менее интересных проектов, а потом в режиме нон-стоп провели заседание Клуба Direct Hit, о котором можно почитать здесь: http://www.dmdays.com.ua/news/2349.html
Участники DM-Экспертизы, а это 217 представителей украинских и российских компаний, не только освежили профильные знания, анализируя доклады экспертов с 11-летним стажем работы в ДМ, но и получили новые идеи для развития собственных бизнесов с помощью ДМ-инструментов.
С презентациями конференции можно ознакомиться по ссылкам
Какие задачи можно решать с помощью ДМ. В чем залог успеха результативной кампании. Скачать
Базы Данных в директ-маркетинге. Скачать
Как выбрать того, от чьего имени строятся коммуникации. Правила, примеры, байки. Скачать
Почтовые секреты. Что нужно знать, работая с «Укрпочтой». Скачать
Эффективный креатив. Обзор лучших кейсов конкурса Direct Hit. Скачать
Уволить нельзя оптимизировать. Эволюция отделов продаж в наше интересное время. Скачать
Украинская Ассоциация Директ Маркетинга (УАДМ) – добровольное негосударственное некоммерческое объединение, созданное с целью развития рынков Директ Маркетинга и Mail Order (Дистанционной торговли) в Украине.
Цели Ассоциации:
- развитие рынка ДМ-услуг и популяризация ДМ-технологий в Украине;
- координация деятельности участников ДМ рынка и профессиональной этики в сфере ДМ;
- защита интересов и поддержка участников рынка ДМ и ДТ.
Подробная информация о проектах УАДМ: http://uadm.com.ua
OS-Direct – украинская маркетинг-группа, основанная в 1998 году. Предоставляет весь комплекс услуг в области директ-маркетинга на собственной производственной базе. Своя курьерская служба, а также одни из крупнейших в стране контакт-центр и леттер-шоп позволяют компании блестяще выполнять заказы самых взыскательных Клиентов.
Специализация OS-Direct:
- разработка и проведение ДМ-кампаний
- создание баз данных, листброкинг
- прямые и безадресные рассылки
- разработка и внедрение программ лояльности
- CRM-аутсорсинг
- консалтинг-программы для BTL и Mail Order
- разработка промоушен-программ, техподдержка акций
- проект медицинского маркетинга «Зростай, малюк!»
- проект «Дни Директ Маркетинга в Украине»
Подробная информация о деятельности компании: www.osdirect.com.ua
