Пресс-тур – один из наиболее стандартных PR-инструментов, результативность и эффективность применения которого зависит главным образом от профессионализма организаторов. При правильной организации он может обеспечить отличный общественный резонанс нужной тональности, а при халатном или непрофессиональном подходе – вызвать брезгливое отвращение СМИ к компании на долгое время.
В наиболее общем смысле, пресс-тур – способ налаживания отношений со СМИ: обеспечение узнаваемости корпоративного (продуктового бренда) журналистским профессиональным сообществом, а в идеале – завоевание благосклонности "акул пера". На мой взгляд, сейчас этим инструментом в Украине злоупотребляют и весьма серьезно. Причем в различных форматах – от выезда на свечной заводик в провинцию просто "на посмотреть" до дорогостоящего однодневного экспресс-визита по эконом-программе на гигант западной автоиндустрии. То есть, вместо того, чтобы собирать журналистов для освещения стоящего информационного повода, их либо просто обманом заманивают в глубинку, либо пытаются купить чем-то псевдокрутым заграничным.

Успех пресс-тура зиждется на трех китах, причем все они организационной породы:
1. Наличие интересного для СМИ информационного повода. Если такового в наличии не имеется, его могут частично заменить: компания – интересный ньюсмейкер, "первое лицо" –харизматическая личность, территория дислокации посещаемого объекта как источник сенсорных ощущений. НО! Если нужно четко понимать, что в случае, когда вместо сочного инфоповода организаторы ориентируются на перечисленные субституты, ожидать супер-coverage на выходе не стоит, речь идет главным образом об инвестициях в отношения со СМИ.
2. Сценарий: какие СМИ приглашать, как правильно сочетать официальную и неофициальную часть, какую дополнительную ценность для СМИ можно обеспечить, допустим, путем организации просветительской или культурной программы.
3. Четкое соблюдение программы и графика пресс-тура, выполнение обязательств перед журналистами (к примеру, уровня приема гостей). Они инвестируют свое время, а значит, необходимо оправдать их ожидания.

Типичные ошибки и пути их предотвращения.
• Врать журналистам: преувеличивать значимость события и крутость предприятия/программы пресс-тура.
• Гнаться за количеством участников пресс-тура – качество важнее.
• Экономить бюджет в ущерб качеству подготовки события.
Способ профилактики – один единственный – продумывать детали:
• поручать подготовку пресс-тура компетентному специалисту (внутреннему или от обслуживающего агентства);
• специально готовить к общению с журналистами представителей предприятия (медиатренинг, по возможности, репетиция события).

Диапазон затрат на пресс-туры: от $300 (если пресс-тур организовывается силами предприятия и доставка журналистов к месту события не обеспечивается) до бесконечности. Можно обеспечивать проезд маршруткой, можно самолетом, пресс-тур может быть в пгт Голопупинск Голопупинского района, а может быть в Париж.
Что же касается оценки эффективности пресс-тура, то это, пожалуй, единственный случай, в котором показатель AVE информативен. К примеру, "Бархатный сезон в Одессе", реализованный для пула одесских операторов luxury-категории, дал нам 33 полосы в "глянце" за первый месяц после события, обеспечив исключительно высокий AVE.

###
В то же время, многих случаях, пресс-тур можно прекрасно заменить хорошо организованной пресс-конференцией с информативным пост-релизом. Или же индивидуальной работой с журналистами, которые в любое удобное для них время могут по приглашению компании посетить ее объекты и получить исчерпывающую информацию. Именно в таком формате работает, к примеру, организованный нашим агентством VIP-пресс-клуб Корпорации "Реста" (рестораны "Гринвич", "СтейкХаус. Мясо и вино", "Дача", "Компот" в Одессе, La Veranda в Праге).
Поэтому, прежде чем принимать решение о проведении пресс-тура, сравните возможные альтернативы. И, не исключено, что вопрос снимется с повестки дня.

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской Лиги по связям с общественностью.